ทำไม Gastronomy งาน ที่ Bijenkorf ไม่ใช่ ทั่วไป การตลาด — เป็น มูลค่า-segment selection ที่ตั้งใจ pull Dutch Long-haul Stay 7 คืน+ และโรงแรมไทยมี window สั้นกว่าที่หลายคนคิด
- แหล่งข่าวและสาระหลัก: Nation Thailand 8 มิ.ย. — TAT ขยาย Amazing Thailand Fest 2569 ต่อจากกรุงเบอร์ลิน (KaDeWe มีนาคม) มาที่กรุงอัมสเตอร์ดัม de Bijenkorf 3-16 มิ.ย. (ห้างเครือเซ็นทรัล) คุณฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่า TAT บอก Gastronomy เป็น lever สำหรับ Dutch ตลาด พระเจ้าวรวงศ์เธอ พระองค์เจ้าโสมสวลีฯ เปิดงาน 5 มิ.ย.
- ทำไมเรื่องนี้สำคัญ: Dutch arrival ม.ค.-พ.ค. 2569 = 113,878 คน เป้า FY 2569 = 259,455 คน แปลว่าต้องเพิ่ม 145,577 คนใน 7 เดือนสุดท้าย Dutch อยู่ top 10 European source ตลาด + LOS เฉลี่ย 10-14 คืน = Long-haul Stay segment ที่มี TRevPAR ผลกระทบสูง
- สัญญาณการลงมือทำ: นักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์ booking window 90-120 วันก่อน arrival แปลว่าโรงแรมที่อยากรับ guest จาก งานที่ Bijenkorf ต้อง ปรับเปลี่ยน product mix ก่อน ก.ย. ที่จะเป็น booking peak สำหรับ ต.ค.-ธ.ค. high season
เห็นข่าวที่ Nation Thailand ลงเมื่อวานรึยัง? ที่ TAT ขยายงาน Amazing Thailand จากห้าง KaDeWe กรุงเบอร์ลินเมื่อมีนาคม ต่อมาที่ห้าง de Bijenkorf กรุงอัมสเตอร์ดัม 3-16 มิ.ย.
ส่วนใหญ่จะอ่านเป็นการประชาสัมพันธ์ทั่วไป — TAT ดันอาหารไทยในยุโรปเพื่อหนุนพลังอ่อนทางวัฒนธรรม และสร้างการรับรู้แบรนด์ในตลาดยุโรป
ผมว่าเป็นการอ่านที่ผิว เพราะตัวเลขที่ คุณฐาปนีย์ ผู้ว่า TAT พูดบอกอีก story
Dutch arrival ม.ค.-พ.ค. 2569 = 113,878 คน เป้า FY 2569 = 259,455 คน
เลขที่ผมว่าควรกัดใจกว่า — ต้องเพิ่ม 145,577 คน ใน 7 เดือนสุดท้าย (มิ.ย.-ธ.ค.) คิดเป็น ~20,800 คนต่อเดือน vs ~22,800 คนต่อเดือนเฉลี่ย ม.ค.-พ.ค. ที่ผ่านมา
แปลว่า TAT ต้อง รักษา pace เดิมในตลาดที่ low season ของนักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์ (มิ.ย.-ส.ค. Dutch summer = ยุโรป — การเดินทางภายในทวีป) แล้วพุ่งใน Q4
นี่ไม่ใช่การตลาดแบบทั่วไป — เป็น การเลือกกลุ่มมูลค่าสูง ที่ตั้งใจดึงนักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์กลุ่ม Long-haul Stay 7-14 คืน ผ่านอาหารเป็นเครื่องมือดึง
คำถามคือ โรงแรมไทยจะรับ guest ทันก่อน ก.ย. booking peak ไหม
▍ ทำไม TAT เลือกขยายจากกรุงเบอร์ลินไปยังกรุงอัมสเตอร์ดัม และเลือกใช้อาหารไทยเป็นเครื่องมือดึงนักท่องเที่ยว?
คุณฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่า TAT บอกผ่าน Nation Thailand: การจัดงานครั้งที่ห้าง KaDeWe กรุงเบอร์ลินเมื่อเดือนมีนาคม 2569 ได้ผลตอบรับดี เลยขยายมาจัดต่อที่ห้าง de Bijenkorf กรุงอัมสเตอร์ดัม — เป็นห้างหรูในเครือเซ็นทรัล กลุ่มทุนของคนไทย
งานเทศกาลครั้งนี้จัดขึ้นภายใต้แนวคิด “รสชาติแบบไทยที่อยู่ในวิถีสุขภาพ” โดยใช้ชื่อภาษาอังกฤษอย่างเต็มว่า “Amazing Thailand Fest 2026: The Wholesome Taste of Thai” จัดระหว่างวันที่ 3-16 มิ.ย. ที่ผ่านมา โดยเน้นการนำเสนออาหารไทยให้ผู้บริโภคในยุโรปได้สัมผัสตรง ทั้งยังได้รับเกียรติจาก พระเจ้าวรวงศ์เธอ พระองค์เจ้าโสมสวลีฯ เสด็จเป็นองค์ประธานเปิดงานเมื่อวันที่ 5 มิ.ย. ที่ผ่านมา
พระองค์สาธิตอาหารไทย เช่น ตำส้มโอ + ลาบหมู — เน้น ingredient ที่มี medicinal มูลค่า (ขิง ใบมะกรูด ตะไคร้)
กิจกรรมหลัก 2 อย่าง: (1) Window Display ที่หน้าห้าง 3-16 มิ.ย. สไตล์ rattanakosin court cuisine (อาหารวังรัตนโกสินทร์) + บ้านริมน้ำ + วิวพระอุโบสถวัดอรุณ (2) วัฒนธรรม performance + สาธิตการทำอาหาร ชั้น 5 ของห้าง 5-7 มิ.ย.
พันธมิตรที่มาร่วมงานครั้งนี้: ร้านอาหารบลู เอเลเฟนต์ กรุงเทพ (Blue Elephant Bangkok) สายการบินไทย Thai Airways International และสำนักงานเกษตรไทยในสหภาพยุโรป
ทำไมตลาดเนเธอร์แลนด์ถึงสำคัญ? TAT จัดอันดับเนเธอร์แลนด์เป็นตลาดต้นทางอันดับ top 10 จากยุโรปสำหรับไทย
Dutch นักเดินทาง 5 อันดับกิจกรรมยอดนิยมในไทย = (1) กินอาหารไทย (2) กิจกรรมชายหาด (3) แหล่งประวัติศาสตร์ — 3 จาก 5 อันดับเชื่อมตรงกับสิ่งที่งานที่ Bijenkorf ขาย
5 แหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของนักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์ในไทย: กรุงเทพ + สุราษฎร์ธานี + กระบี่ + เชียงใหม่ + ภูเก็ต
💡 BoydWee เห็นว่า — อาหารไทยคือกำแพงแบรนด์ที่ Vietnam อินโดนีเซียยังทำตามไม่ทัน
เอาตรง ๆ — TAT ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งนี้น่าสนใจ เพราะไม่ใช่การไปไล่ “นักท่องเที่ยวมูลค่าต่ำ” ที่ใช้จ่ายน้อย (ที่หลายคนกลัว) แต่เป็นการ select segment ที่ค่าใช้จ่ายต่อทริปสูง + LOS ยาว
Dutch นักเดินทางเฉลี่ยอยู่ไทย 10-14 คืน ใน trip 1 ครั้ง = Long-haul Stay segment ที่ TRevPAR ผลกระทบสูงมาก
คิดดู — ถ้า Dutch 259,455 คน × LOS เฉลี่ย 12 คืน ≈ 3.1M room-night ศักยภาพ กระจาย 5 แหล่งท่องเที่ยวหลัก
เทียบกับ Short-haul มาเลเซีย ที่ LOS 4.17 คืน — ต้อง 3 มาเลเซียทดแทน 1 Dutch ใน room-night term
ผมว่า frame ที่ถูกต้องคือ — TAT ใช้ gastronomy เป็น brand กำแพง ที่คู่แข่ง ภูมิภาคยัง copy ไไม่ทัน
Vietnam มีอาหารแข็ง (อย่าง pho ฮานอย หรืออาหารตามท้องถนนของไซง่อน) แต่การยอมรับแบรนด์ในยุโรปยังต่ำกว่าไทย
อินโดนีเซีย (เกาะบาหลี) มีศูนย์พักผ่อนเชิงสุขภาพระดับพรีเมียม แต่อาหารยังไม่ขึ้นถึงระดับห้างหรูในยุโรปอย่าง Bijenkorf หรือ KaDeWe ได้
สิงคโปร์ขายอาหารแบบฮอว์กเกอร์ (hawker culture) แต่ขยายไม่พอจะกลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารระดับนี้
Window ของไทยในการวางตำแหน่งอาหาร = 24-36 เดือนก่อนที่ Vietnam จะขยายตลาดยุโรปหลัง APEC 2027
ที่หายไปจาก mainstream การรายงาน — โรงแรมไทยที่ลงทุนสร้างเมนูอาหารไทยซิกเนเจอร์เป็นโปรแกรมจริงจังตอนนี้ (ไม่ใช่บุฟเฟ่ต์ตะวันตกพร้อมเคาน์เตอร์ซูชิแบบลอกต่อกันมา) จะป้องกันตำแหน่งของตัวเองได้ในปี 2570-2571 ที่ Vietnam จะตามมา
กำแพงแบรนด์แบบนี้ทำตามยากกว่า price + infrastructure เพราะต้องสร้างทักษะของเชฟ skill + supplier เครือข่าย + วัฒนธรรม authenticity 3-5 ปี
ผมว่านี่คือ window ที่จับต้องได้ไม่ใช่การตลาด slogan
▍ ผลกระทบกับโรงแรมไทยใน 3 กรอบเวลา
⏱ 3-6 เดือน: โรงแรมจะดึงนักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์กลุ่ม Long-haul Stay ก่อนถึงฤดูท่องเที่ยวสูงสุดอย่างไร?
นักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์ booking window ปกติ 90-120 วันก่อน arrival
แปลว่า นักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์ที่เห็นงานที่ห้าง Bijenkorf เดือน มิ.ย. นี้จะจอง trip เดือน ต.ค.-ธ.ค. ช่วง high season
โรงแรมที่ตอบ Dutch Long-haul Stay 7-14 คืนต้องตรวจสอบ product mix ใน 60 วันก่อน ก.ย. ที่จะเป็น booking peak
ตรวจ 3 อย่าง:
- (1) F&B menu มี Thai ซิกเนเจอร์ที่ Dutch สาธิตเห็นมั้ย (ตำส้มโอ ลาบ ต้มยำ) ถ้าไม่มี = add
- (2) ความร่วมมือทัวร์เชื่อมโยงอาหารกับประวัติศาสตร์ (เช่น คลาสทำอาหาร, เดินตลาด, ทัวร์เดินเล่นย่านวัดโพธิ์)
- (3) Standard package 5-7 คืนที่รวม F&B + วัฒนธรรมทัวร์ แทน room-only rate
📅 6-12 เดือน: Long-haul Stay จากนักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์จะกระทบ RevPAR + Avg LOS Q4 ยังไง?
Dutch นักเดินทาง Avg LOS ปกติ 10-14 คืน ใน trip Thailand (หลายแหล่งท่องเที่ยว: กรุงเทพ + กระบี่ + เชียงใหม่หรือภูเก็ต)
เป็น Long-haul Stay segment ที่มี TRevPAR ผลกระทบสูงกว่า Short-haul ที่ LOS 2-3 คืน
โรงแรมที่ปรับเปลี่ยน product mix รับนักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์ใน Q4 ได้ จะดึง Avg LOS ของพอร์ตทั้งโรงแรมให้สูงขึ้น และดัน F&B contribution ต่อการเข้าพักให้สูงขึ้น
คำนวณคร่าว: Dutch 259,455 คน × LOS 12 คืน ≈ 3.1M room-night กระจาย 5 แหล่งท่องเที่ยวหลัก = ~620K room-night per แหล่งท่องเที่ยวศักยภาพ
🔭 2-3 ปี: gastronomy positioning จะ ป้องกันได้ เทียบกับ Vietnam อินโดนีเซียที่ตามมาไหม?
Vietnam มีอาหารแข็ง แต่การยอมรับแบรนด์ในยุโรปยังต่ำกว่าไทย
อินโดนีเซีย (เกาะบาหลี) มีศูนย์พักผ่อนเชิงสุขภาพระดับพรีเมียม แต่อาหารยังไม่ขยายขึ้นถึงระดับห้างหรูในยุโรปอย่าง Bijenkorf หรือ KaDeWe ได้
Window ของไทยในการวางตำแหน่งอาหาร = 24-36 เดือนก่อนที่ Vietnam จะขยายตลาดยุโรปหลัง APEC 2027
โรงแรมไทยที่ลงทุนสร้างเมนูอาหารไทยซิกเนเจอร์เป็นโปรแกรมจริงจังตอนนี้ (ไม่ใช่บุฟเฟ่ต์ตะวันตกพร้อมเคาน์เตอร์ซูชิ) จะป้องกันตำแหน่งของตัวเองได้ในปี 2570-2571
กำแพงแบรนด์แบบอาหารทำตามยาก เพราะต้องสร้างทักษะของเชฟ ระบบของsupplier และความแท้ทางวัฒนธรรมต่อเนื่อง 3-5 ปี
⚡ 3 ขั้นที่ทำได้สัปดาห์นี้
- ตรวจสอบ Thai ซิกเนเจอร์ menu + ทำอาหาร class ความร่วมมือ — ตรวจ F&B menu ของ property ว่ามี Thai ซิกเนเจอร์ dish ที่ตรงกับที่ TAT ใช้สาธิตที่ Bijenkorf ไหม (ตำส้มโอ ลาบหมู ต้มยำกุ้ง แกงเขียวหวาน ผัดไทย) ถ้ามี = highlight ใน OTA description + Booking เนื้อหา ถ้าไม่มี = add 5-7 dish ใน menu ภายใน 60 วัน + พันธมิตรกับ local โรงเรียนทำอาหาร 1 ราย — เป้า: F&B รายได้ per stay เพิ่ม 15-25% ใน Q4
- Design Standard package 5-7 คืนที่รวม gastronomy + วัฒนธรรม — สร้าง Standard package ที่ target booking window ต.ค.-ธ.ค. 2569 ที่ รวม (1) accommodation 5-7 คืน (2) Thai ทำอาหาร class 1 session (3) ทัวร์ตลาด with เชฟ 1 เช้า (4) Welcome Drink + Thai dessert tasting (5) Long-haul Stay rate (3% ลดราคา) การกำหนดราคา premium 25-35% vs room-only แต่ รับประกัน LOS minimum 5 คืน ตั้งเป้า: จองทดลอง 8-15 แพ็กเกจ ใน Q3 เพื่อ ทดสอบ การดำเนินงาน fit ก่อนขยาย Q4
- ส่งออกเข้า Dutch ตลาด ผ่าน Bijenkorf เครือข่าย + ความร่วมมือสายการบิน — ถ้า property อยู่ในเมืองที่ Dutch ชอบมา (กรุงเทพ สุราษฎร์ธานี กระบี่ เชียงใหม่ ภูเก็ต) ติดต่อ TAT สำนักงานภูมิภาค ขอเข้าถึง database Dutch พันธมิตรการค้าที่เข้าร่วมงานที่ Bijenkorf 3-16 มิ.ย. + พันธมิตรกับ Thai Airways เที่ยวบินตรง Amsterdam-Bangkok co-branded ข้อเสนอ เป้า: เซ็น 1-2 ช่องส่งออก ใน Q3 ก่อน ก.ย. booking peak
(ราคา vendor + assumption per property ต่างกัน — ตัวเลขใน scenario เป็นภาพประกอบ ขอเทียบและขอใบเสนอราคาตรงเสมอ)
สิ่งที่ คุณฐาปนีย์ ไม่ได้พูดออกมาตรง ๆ คือ — งานที่ Bijenkorf จบ 16 มิ.ย. แต่ booking ผลกระทบไม่ใช่ทันที
นักท่องเที่ยวเนเธอร์แลนด์ที่เห็นงานจะค้นคว้า trip 60-90 วันก่อนจอง — แปลว่า peak booking สำหรับ Q4 จะอยู่ ส.ค.-ก.ย.
โรงแรมที่สร้าง product mix รับใน Q3 (มิ.ย.-ส.ค.) จะ จับ booking คลื่น โรงแรมที่รอ Q4 = ตามไไม่ทัน
คำถามที่ค้างคือ — โรงแรมจะสร้าง Thai ซิกเนเจอร์ product mix ในช่วง low season นี้ที่มีจังหวะหายใจ — หรือจะตั้งรับตอน ธ.ค. ที่ อุปทาน เครือตึง และ เชฟไม่ว่าง
อันแรกเป็นการเลือกเวลา อันที่ 2 เป็นการรอเวลา ผลลัพธ์ต่างกัน
