Occupancy กรุงเทพฯ เพิ่มแต่ RevPAR หด — Supply 17,590 ห้องกำลังกดดัน Pricing Power โรงแรมไทย
เมื่อ Supply ล้น ราคากลายเป็นเครื่องมือสุดท้าย — แต่โรงแรมที่เหลือแค่ราคาให้เล่น มักเป็นโรงแรมที่ยังไม่ได้สร้าง Demand จาก target persona ของตัวเอง
- Thailand Hotel News (13 ส.ค. 2569) รายงานครึ่งปีแรก 2026 — กรุงเทพฯ Occupancy 76.2% (+1.1 จุด) แต่ ADR ลดเหลือ 4,012 บาท (-2.1%) RevPAR หดเหลือ 3,055 บาท (-0.6%); ภูเก็ต Occupancy หดเหลือ 76.8% แต่ ADR โตเป็น 7,117 บาท (+5.3%) ดัน RevPAR ขึ้น 5,465 บาท (+1.1%)
- Supply อีก 17,590 ห้องคือตัวเร่ง แต่รากปัญหาไม่ใช่แค่ห้องล้น — คือการที่ห้องดูแทนกันได้บน OTA จนราคาเป็นเครื่องมือแข่งขันสุดท้ายที่เหลือ
- Pricing Power ที่แท้จริงสร้างจากการรู้จัก target market และ persona แล้วปั้น reason-to-book ที่ไม่ใช่ราคา ไม่ใช่แค่ตั้ง rate floor
เอาตรง ๆ ตัวเลขชุดนี้ทำให้ผมนั่งคิดอยู่นาน Thailand Hotel News รายงานเมื่อ 13 สิงหาคมว่า ครึ่งปีแรก 2026 โรงแรมในกรุงเทพฯ ขายห้องได้ “มากขึ้น” — Occupancy ขยับเป็น 76.2% เพิ่ม 1.1 จุดจากปีก่อน ฟังดูเป็นข่าวดีใช่ไหม แต่พอเลื่อนไปดู ADR กลับลดเหลือ 4,012 บาท (-2.1%) และ RevPAR หดเหลือ 3,055 บาท (-0.6%) แปลเป็นภาษาคนทำงานคือ เราเหนื่อยขายห้องได้เยอะขึ้น แต่เก็บเงินต่อห้องได้น้อยลง
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ภูเก็ตเดินสวนทาง Occupancy หดจาก 80.0% เหลือ 76.8% (ลดลง 3.2 จุด) แต่ ADR กลับโต 5.3% ขึ้นไปแตะ 7,117 บาท แรงพอที่จะดัน RevPAR ขึ้นเป็น 5,465 บาท (+1.1%) คำถามที่อยากชวนคิดต่อจึงไม่ใช่แค่ “จะลดราคาสู้ไหม” แต่คือ ทำไมโรงแรมบางแห่งถึงเหลือแค่ราคาให้เล่น ขณะที่บางแห่งยังตั้งราคาได้
▍ทำไม Occupancy กรุงเทพฯ เพิ่มแต่ RevPAR กลับหด?
คำตอบชั้นแรกคือ Supply ที่กำลังเข้ามา กรุงเทพฯ มีห้องพักอยู่แล้ว 156,402 ห้อง ณ สิ้นครึ่งปีแรก 2026 และกำลังจะมี pipeline อีก 17,590 ห้อง คิดเป็นราว 16.7% ของ inventory ปัจจุบัน โดยประมาณ 78% ของโครงการกระจุกในระดับ Luxury และ Upscale ซึ่งเป็น segment ที่แข่งกันเองหนักอยู่แล้ว พอแยกตามระดับ Upscale โดนแรงสุด ADR ลด 4.4% เหลือ 4,196 บาท ขณะที่ราว 63% ของห้องในกรุงเทพฯ อยู่ในกลุ่ม Luxury กับ Upscale เมืองนี้จึงไม่ได้ขาดห้องระดับบน มันมีเยอะเกินและกำลังจะเยอะขึ้นอีก
แต่คำตอบชั้นที่ลึกกว่าอยู่ตรงนี้ พอ online distribution ทำให้ลูกค้าเทียบราคา ทำเล รีวิว และสิ่งที่รวมในห้องได้ในไม่กี่วินาที ห้องที่หน้าตาแทนกันได้ก็เหลือจุดตัดสินใจเดียว คือราคา นั่นแปลว่าราคากลายเป็น “เครื่องมือแข่งขันสุดท้าย” ก็ต่อเมื่อโรงแรมไม่มีเครื่องมืออื่นให้เล่นตั้งแต่แรก และของใหม่ก็ทยอยเปิด เช่น Grand Nikko Sathorn, VOCO Surawong และ Radisson Chateau ที่เพิ่งเข้าตลาดครึ่งปีแรก
💡 BoydWee เห็นว่า — ทำไมเราเหลือแค่ราคาให้เล่น: Pricing Power เริ่มรั่วตั้งแต่ยังไม่รู้จัก Target Persona
ผมว่า Supply ที่ล้นไม่ใช่ตัวปัญหาโดยตรง มันเป็นแค่ตัวเปิดโปงว่าใครมี demand ของตัวเองและใครไม่มี โรงแรมที่ใช้ราคาเป็นเครื่องมือหลัก เมื่อเจอ supply กด ก็เหลือทางเดียวคือลดราคา แล้วพอทั้ง comp set ลดตามกัน pricing pressure ก็ลามทั้ง segment ต้นตอที่แท้จริงมักไม่ใช่ราคา แต่คือการที่ยังไม่ได้สร้าง demand จาก target persona ที่ชัดเจน จนห้องกลายเป็น commodity ที่ลูกค้าเทียบได้แค่ตัวเลข
ภูเก็ตยังรักษา ADR ที่ 7,117 บาทได้ เพราะมีคนกลุ่มที่ยอมจ่าย — demand ใช้จ่ายสูงจาก Russia และ China ที่หลายกลุ่มพักยาว นั่นคือ “เหตุผลให้จ่าย” ที่จับต้องได้ ลองถามตัวเองตรง ๆ ครับ ว่าเรานิยาม persona ลูกค้าของโรงแรมเราได้ชัดแค่ไหน ถ้ายังตอบได้ไม่เกิน 1 ประโยค นั่นอาจเป็นจุดที่ pricing power เริ่มรั่ว เพราะเมื่อเราไม่รู้ว่ากำลังขายให้ใครและเขาอยากได้อะไร reason-to-book เดียวที่เหลือก็คือราคา
⏱ 3-6 เดือน: ก่อนลด BAR รับ low season Q3 ควรถาม Target Persona อะไรก่อน?
ไตรมาส 3 เป็นช่วง low season ของกรุงเทพฯ และ Supply ใหม่ยังทยอยเข้าครึ่งปีหลัง ทั้ง Canopy by Hilton Sukhumvit (174 ห้อง), YOTEL ที่ Cloud 11 และ Fairmont Sukhumvit ก่อนจะเปิด BAR ต่ำเพื่อรักษา Occupancy ลองถามก่อนว่ามี persona กลุ่มไหนที่เรายังไม่ได้สร้าง reason-to-book ให้เขา เช่นกลุ่มพักยาว กลุ่มทำงานทางไกล หรือกลุ่ม weekday business ถ้าเราเติม demand จากกลุ่มที่ตรงกับจุดแข็งของเราได้ มันพยุง ADR ได้ดีกว่าการหว่านลดราคาให้ทุกคน
📅 6-12 เดือน: เมื่อ 7,630 ห้องเปิดปี 2027 จะเป็นตัวเลือกอันดับ 1 ของ Persona ไหน?
โครงการที่กำหนดเปิดปี 2027 คิดเป็น 7,630 ห้อง และกว่าครึ่งกระจุกรอบ Sukhumvit กับ Lumpini-Siam การแข่งขันจึงเป็นระดับ district ไม่ใช่ระดับเมือง เป้าหมายที่ยั่งยืนกว่าการเป็นห้องที่ถูกที่สุดใน submarket คือการเป็นตัวเลือกอันดับ 1 ในใจของ persona เฉพาะกลุ่ม โดยผูกกับ demand generator รอบตัว เช่น MICE การแพทย์ ศูนย์การค้า หรือคอนเสิร์ต ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเรา ยิ่งเรานิยาม persona ชัด ยิ่งเลือกได้ว่าจะไปยืนตรงไหนที่คู่แข่งใหม่แทนที่ยาก
🔭 2-3 ปี: ภูเก็ตจะรักษา ADR 7,117 บาทด้วยการเป็นเจ้าของ Demand ได้ไหม?
ภูเก็ตเป็นตลาดที่นำด้วย rate จุดเปราะคือ seasonality ที่รุนแรงมาก มกราคมกับกุมภาพันธ์รวมกันคิดเป็น 43.4% ของผู้โดยสารทางอากาศครึ่งปีแรก ส่วนมิถุนายนเหลือแค่ 10.8% ดัชนี RevPAR เดือนมกราคมพุ่งถึง 196 แต่มิถุนายนหล่นเหลือ 41 และ Supply ใหม่ปี 2026-2028 ราว 86% เป็น Luxury กับ Upscale การรักษา ADR ระยะยาวจึงขึ้นกับว่าเรารู้จักและเป็นเจ้าของ demand ของ persona ใช้จ่ายสูงเหล่านั้นแค่ไหน เช่นกลุ่มพักยาวจาก Russia และยุโรป ไม่ใช่แค่รอ OTA ส่งคนมาแล้วเทียบราคากันเอง
📉 ต้นทุนของการเหลือแค่ราคาให้เล่น (สมมติฐานเชิงคำนวณ)
สมมติฐานเชิงคำนวณ (scenario) ใช้ค่าเฉลี่ย Upscale กรุงเทพฯ จาก Thailand Hotel News — Occupancy เพิ่มขึ้น แต่ RevPAR ยังติดลบเพราะ ADR ลดแรงกว่า นี่คือราคาของการปล่อยให้ราคาเป็นเครื่องมือเดียว ตัวเลขจริงต่างกันตามแต่ละโรงแรม ไม่ใช่การรับประกันผล
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- นิยาม Target Persona และ demand ที่อยากได้: ระบุ 1 ถึง 2 persona ที่ทำกำไรดีที่สุด ไม่ใช่ “ทุกคนที่จองได้” ดูว่ามาจาก source market ไหน เดินทางด้วยเหตุผลอะไร และยอมจ่ายให้กับอะไร ก่อนจะไปคิดเรื่องราคา
- สร้าง reason-to-book ที่ไม่ใช่ราคา: แปลง persona เป็น differentiation ที่จับต้องได้ เช่น experience แพ็กเกจ ทำเล หรือบริการที่ตรงกับกลุ่มนั้น เพื่อให้ห้องเราไม่ใช่ commodity ที่ลูกค้าเทียบได้แค่ราคาบน OTA
- วัด demand คุณภาพ ไม่ใช่แค่ Occupancy: ติดตาม direct booking แขกที่กลับมาซ้ำ และสัดส่วน booking ที่ตรง persona พร้อม net ADR ทดลองทำการตลาดเจาะ persona 1 รอบสำหรับวัน low season แล้ววัดผลที่ RevPAR และ GOP
ตัวเลขตลาดอ้างอิงรายงาน Thailand Hotel News ครึ่งปีแรก 2026 — โปรดตรวจสอบกับข้อมูลของโรงแรมคุณก่อนตัดสินใจ
คำถามที่อยากทิ้งไว้ให้คิด — ก่อนจะถามว่า “จะลดราคาสู้ไหม” ลองถามอีกประโยคว่า “ทำไมเราถึงเหลือแค่ราคาให้เล่น?” เพราะในตลาดที่ Supply กำลังจะเพิ่มอีก 17,590 ห้อง โรงแรมที่รู้ว่าตัวเองขายให้ใครและทำไมคนถึงเลือกเรา จะยังตั้งราคาได้ ส่วนโรงแรมที่เป็น commodity จะถูกบังคับให้แข่งด้วยราคาไปเรื่อย ๆ และเส้นแบ่งระหว่าง 2 กลุ่มนี้ ไม่ได้อยู่ที่ใครมีห้องสวยกว่า แต่อยู่ที่ใครเป็นเจ้าของ demand ของตัวเอง
ถ้าอยากวางระบบให้โรงแรมมี demand ของตัวเอง — รู้จัก target persona แล้วเลิกแข่งแค่ราคา — ทักมาคุยกันได้เลย