Comp Set ของโรงแรมคุณในภูเก็ตนับโรงแรมที่ยังไม่เปิดหรือยัง — Skift ชี้ 5,517 ห้องใหม่กำลังมา ราว 40% เปิดปี 2570
Occupancy กลุ่ม Luxury/Upscale ลดเหลือ 80% พร้อม ADR ลด 4% — แล้วจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อห้องใหม่หลายพันห้องเข้ามาแย่งแขกกลุ่มเดียวกัน
- Skift (30 ตุลาคม 2569) รายงานว่าภูเก็ตมีโรงแรมใหม่ 30 แห่ง รวม 5,517 ห้อง (อ้าง C9 Hotelworks) ราว 40% กำหนดเปิดปี 2570 · Occupancy กลุ่ม Luxury และ Upscale ครึ่งปีแรก 2569 ลดเหลือ 80% จาก 84.1% และ ADR ลด 4% เหลือ 6,820 บาท · รัฐบาลลดเป้านักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2569 เหลือ 33 ล้านคน จาก 36.7 ล้านคน
- ห้องใหม่เข้าตลาดขณะที่จำนวนนักท่องเที่ยวไม่โตตาม ตัวเลขเทียบตลาดของโรงแรมเดิมจะเชื่อถือได้แค่ไหน ขึ้นกับว่าเทียบกับใคร
- ก่อนตั้งราคาไฮซีซั่นและงบปี 2570 ควรทบทวนก่อนว่ากลุ่มโรงแรมคู่เทียบที่ใช้อยู่ยังสะท้อนตลาดที่แขกเห็นจริงหรือไม่
Skift รายงานเมื่อ 30 ตุลาคม 2569 ว่าภูเก็ตมีโรงแรมใหม่ 30 แห่ง รวม 5,517 ห้องกำลังทยอยเข้าตลาด ขณะที่ Occupancy ของกลุ่ม Luxury และ Upscale ครึ่งปีแรกลดลงแล้วจาก 84.1% เหลือ 80%
ถ้าคุณเป็น GM หรือ Revenue Manager ในภูเก็ต ลองเปิดรายงานเทียบตลาดเดือนล่าสุด แล้วนับดูว่าโรงแรมคู่เทียบในนั้นมีกี่แห่งที่แขกของคุณยังเปิดดูคู่กันจริง และมีโรงแรมที่จะเปิดใกล้คุณในปีหน้าอยู่ในรายการแล้วกี่แห่ง ถ้าคำตอบคือ 0 ตัวเลขที่บอกว่าคุณ “ยังสู้ได้” อาจกำลังเทียบกับตลาดของปีที่แล้ว
▍Comp Set คืออะไร และอ่านอย่างไร?
Comp Set (Competitive Set — กลุ่มโรงแรมคู่เทียบที่แขกเลือกแทนเราได้จริง) คือรายชื่อโรงแรม 4-6 แห่งที่ใช้วัดว่าเราได้ส่วนแบ่งตลาดเท่าไร ตัวอย่างการอ่าน: เดือนนี้ Occupancy ของคุณ 78% ส่วนค่าเฉลี่ยของ Comp Set 78% ดัชนี MPI (Market Penetration Index — Occupancy ของเราหารด้วยของ Comp Set) เท่ากับ 1.00 แปลว่าได้ส่วนแบ่งเท่าที่ควรได้ ข้อระวังมี 2 ข้อ ข้อแรก ดัชนีนี้ดีได้เท่ากับรายชื่อที่เลือก ถ้ารายชื่อเก่า ตัวเลขก็เทียบกับตลาดเก่า ข้อที่ 2 ต้องอ่านคู่กับ ARI (ดัชนีราคาห้องเทียบตลาด — ADR หรือ Average Daily Rate ซึ่งคือราคาห้องเฉลี่ยต่อคืนที่ขายได้ ของเราหารด้วยของ Comp Set) เสมอ เพราะส่วนแบ่งที่ได้มาด้วยการลดราคาไม่ใช่ส่วนแบ่งที่ได้มาด้วยความแข็งแรง
▍ห้องใหม่ 5,517 ห้องกับ Occupancy และ ADR ที่ลดพร้อมกันบอกอะไรเรื่องการแข่งขันในภูเก็ต และทำไมโรงแรมที่ดูแค่ตัวเลขของตัวเองจะรู้ตัวช้า?
เพราะตัวเลขทั้ง 2 ด้านเคลื่อนไปคนละทาง Skift รายงานว่ารัฐบาลลดเป้านักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2569 จาก 36.7 ล้านคนเหลือ 33 ล้านคน และตั้งเป้าปี 2570 ไว้อย่างน้อย 33 ล้านคน ช่วง 1 มกราคม ถึง 17 ตุลาคม 2569 มีนักท่องเที่ยวต่างชาติ 24.4 ล้านคน ลดลง 4.1% จากปีก่อน ขณะเดียวกันจำนวนโรงแรมที่กำลังพัฒนาทั่วประเทศ ณ สิ้นเดือนมิถุนายนมี 167 โครงการ อยู่ในกรุงเทพฯ 67 โครงการ และภูเก็ต 44 โครงการ
ฝั่งภูเก็ต Skift อ้างข้อมูล C9 Hotelworks ว่ามีโรงแรมใหม่ 30 แห่ง รวม 5,517 ห้อง ราว 40% กำหนดเปิดปี 2570 ส่วนผลประกอบการครึ่งปีแรกของกลุ่ม Luxury และ Upscale นั้น Occupancy ลดจาก 84.1% เหลือ 80% และ ADR ลด 4% เหลือ 6,820 บาท รายงานยังระบุว่า Marriott เซ็นสัญญาโรงแรม 7 แห่งกับ FICO Corporation ในเดือนตุลาคม
อีกด้าน Skift อ้างความเห็นของ Cushman & Wakefield ว่าแขกกลุ่ม Luxury ได้รับผลจากแรงกดดันทางการเงินน้อยกว่า และคาดว่าโรงแรมหรูที่เปิดใหม่จะช่วยดันราคาในตลาดขึ้น ส่วนข้อมูลของ Amadeus ชี้ว่ายอดจองล่วงหน้าเข้าไทยไตรมาส 4 เพิ่ม 2.8% จากปีก่อน ข้อมูลชุดนี้ไม่ได้แยกว่าโรงแรมเดิมเสียแขกให้โรงแรมใหม่เท่าไร ผมจึงขอแยกให้ชัดว่า ส่วนที่บอกว่าการแข่งขันเปลี่ยนรูปเป็นการตีความของเรา ไม่ใช่ข้อสรุปของแหล่งข่าว
💡 BoydWee เห็นว่า — Comp Set ที่นับแค่โรงแรมที่เปิดแล้ว: ตัวเลขดี แต่เทียบกับตลาดที่กำลังหายไป
ถ้าทีมไม่เข้าใจว่า Comp Set ต้องเปลี่ยนตามตลาด การตัดสินใจจะผิดได้ 2 ทางตรงข้ามกัน ทางแรก ใช้รายชื่อเดิมต่อไป เห็น Occupancy ตกแต่ MPI ยังใกล้ 1.00 จึงสรุปว่าทั้งตลาดอ่อนตัว แล้วลดราคาตามกันทั้งย่าน ทั้งที่ถ้าโรงแรมหรูที่เปิดใหม่ดันราคาตลาดขึ้นตามที่ Cushman & Wakefield คาด คุณกำลังลดราคาสวนทางตลาดที่กำลังขยับขึ้น ทางที่ 2 ตื่นตกใจแล้วใส่โรงแรมหรูเปิดใหม่ทุกแห่งลงใน Comp Set ทั้งที่โรงแรมคุณอยู่ระดับ Upscale แล้วไล่ขึ้นราคาตามกลุ่มที่แขกของคุณไม่ได้เปรียบเทียบ ผลคือเสียแขกให้โรงแรมระดับเดียวกันที่ราคานิ่งกว่า
ความเสียหายไม่หยุดที่ราคาห้อง งบประมาณปี 2570 ถูกตั้งจากตัวเลขเทียบตลาดที่ผิดฐาน รายงานถึงเจ้าของบอกว่า “ยังรักษาส่วนแบ่งได้” ทั้งที่ส่วนแบ่งจริงกำลังไหลออก และข้อมูลตลาดที่จ่ายเงินซื้อมาทุกเดือนก็ใช้ตัดสินใจไม่ได้ เพราะคำถามตั้งผิดตั้งแต่ต้น
หลัก Revenue Management ที่ข่าวนี้เปิดให้คุยคือ Comp Set ต้องมองไปข้างหน้า ทบทวนรายชื่อและวางตำแหน่งราคาเทียบโรงแรมที่จะเปิดก่อนที่โรงแรมเหล่านั้นจะเปิดขาย ไม่ใช่รอให้ Occupancy ตกแล้วค่อยหาสาเหตุ ผมว่าสิ่งที่ถูกมองข้ามมากที่สุดคือ โรงแรมส่วนใหญ่ตั้ง Comp Set ครั้งเดียวตอนเปิดหรือตอนเซ็นสัญญาซื้อข้อมูล แล้วไม่เคยกลับไปดูอีกเลย
ความเสียหายจึงไหลเป็นทอด ทอดแรก ตัวเลขเทียบตลาดดูปกติ ทีมจึงไม่ทำอะไร ทอดที่ 2 เมื่อโรงแรมใหม่เปิดขายล่วงหน้า แขกกลุ่มที่เคยเป็นของคุณเริ่มมีตัวเลือก แต่รายงานยังไม่เห็น ทอดที่ 3 พอเห็น Occupancy ตกชัด ทางเดียวที่ทีมนึกออกคือลดราคา ซึ่งกด ADR และ RevPAR (Revenue per Available Room — รายได้ห้องพักหารด้วยจำนวนห้องที่มีขาย) ลงพร้อมกัน ต้องบอกตรง ๆ ว่าข่าวไม่มีข้อมูลรายโรงแรม และไม่ได้บอกว่า Occupancy ที่ลดเกิดจากห้องใหม่ คำตอบว่าโรงแรมคุณโดนแค่ไหนจึงอยู่ในรายงานเทียบตลาดของคุณเอง
RevPAR กลุ่ม Luxury และ Upscale ภูเก็ตครึ่งปีแรก 2569 ที่ข่าวไม่ได้คำนวณ (ประมาณการจากตัวเลขของ Skift)
ประมาณการของเรา ไม่ใช่ตัวเลขที่แหล่งข่าวรายงาน: Occupancy 84.1% → 80% และ ADR ลด 4% เหลือ 6,820 บาท มาจากรายงานของ Skift ส่วน ADR ปีก่อน RevPAR และส่วนต่างเป็นการคำนวณย้อนของเรา ซึ่งอาจคลาดได้เพราะตัวเลข 4% ถูกปัดเศษ โรงแรม 120 ห้องเป็นสมมติฐาน และสมมติว่าทุกคืนเป็นแบบค่าเฉลี่ย ตัวเลขนี้แสดงขนาดของรายได้ที่หายไปเมื่อ Occupancy และ ADR ลดพร้อมกัน ไม่ได้บอกว่าส่วนต่างทั้งหมดเกิดจากห้องใหม่
▍ถ้าไม่ทบทวน Comp Set ก่อนห้องใหม่เปิด โรงแรมจะเสียอะไร และเมื่อไหร่
⏱ 3-6 เดือน: ถ้าไม่ทบทวน Comp Set ก่อนตั้งราคาไฮซีซั่นนี้ โรงแรมจะเสียอะไรในคืน Peak?
เสียโอกาสตั้งราคาคืน Peak ตามตลาดจริง ถ้ารายชื่อคู่เทียบยังเป็นชุดเดิม ทีมจะตั้งราคาคืนวันหยุดยาวปลายปีโดยดูโรงแรมที่แขกอาจไม่ได้เทียบกับคุณแล้ว ลองเปิดเว็บไซต์ OTA ค้นห้องคืน Peak ในย่านของคุณแบบที่แขกค้น แล้วดูว่า 10 อันดับแรกที่ขึ้นมาตรงกับ Comp Set ในรายงานกี่แห่ง ถ้าตรงไม่ถึงครึ่ง ให้แก้รายชื่อก่อนตั้งราคา
📅 6-12 เดือน: ถ้าไม่ใส่โรงแรมที่จะเปิดปี 2570 ลงในการพยากรณ์ โรงแรมจะเสียอะไรตอนทำงบประมาณปีหน้า?
เสียความแม่นของงบทั้งปี งบปีหน้ามักตั้งจากผลปีนี้บวกเพิ่มเป็นเปอร์เซ็นต์ ถ้าราว 40% ของ 5,517 ห้องเปิดปี 2570 ตามที่ Skift อ้าง C9 Hotelworks โรงแรมที่ไม่ใส่ตัวแปรนี้ลงใน Forecast (การพยากรณ์ยอดจองและรายได้) จะตั้งเป้าเกินจริง แล้วต้องไล่ลดราคากลางปีเพื่อปิดช่องว่าง ผมว่าควรทำ Forecast อย่างน้อย 2 แบบ คือแบบที่โรงแรมใหม่เปิดตามกำหนด และแบบที่เลื่อนออกไป แล้วดูว่าเป้าแต่ละแบบต่างกันเท่าไร
🔭 2-3 ปี: ถ้าไม่วางตำแหน่งราคาเทียบโรงแรมใหม่ตั้งแต่วันนี้ โรงแรมจะเสียแขกกลุ่มหลักให้ใคร?
เสียให้โรงแรมที่ตัดสินใจก่อนว่าจะยืนตรงไหน เมื่อห้องใหม่เข้าตลาดครบ แขกจะมีตัวเลือกมากขึ้นในทุกระดับราคา โรงแรมเดิมที่ไม่ได้กำหนดว่า ARI ควรอยู่ระดับไหนเทียบกับโรงแรมใหม่ จะถูกลากไปตามการลดราคาของคนอื่น ส่วนโรงแรมที่ชัดว่าแข่งด้วยทำเล ประสบการณ์ หรือกลุ่มแขกเฉพาะ จะรักษาราคาได้ดีกว่า เพราะรู้ว่าแขกเทียบตัวเองกับใครและด้วยเหตุผลอะไร
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- Audit: เปิดรายชื่อ Comp Set ปัจจุบัน แล้วเช็กทีละแห่งว่ายังอยู่ระดับราคาเดียวกัน ทำเลใกล้กัน และขึ้นมาคู่กับโรงแรมคุณบน OTA ในคืน Peak จริงหรือไม่ — พร้อมทำรายชื่อโรงแรมที่จะเปิดในรัศมีและระดับราคาเดียวกันภายใน 18 เดือน จากข่าว สำนักงานการท่องเที่ยวจังหวัด หรือบริษัทที่ปรึกษาที่เผยแพร่ข้อมูล
- Match: ทำ Comp Set 2 ชุด คือชุดปัจจุบัน และชุดหลังโรงแรมใหม่เปิด แล้วกำหนดเป้า ARI ของคุณเทียบแต่ละชุดไว้ล่วงหน้า — เขียนให้ชัดว่าจะยืนราคาสูงกว่า เท่ากัน หรือต่ำกว่าโรงแรมใหม่แต่ละแห่ง และด้วยเหตุผลอะไร เช่น ทำเล ขนาดห้อง หรือกลุ่มแขกที่ต่างกัน
- Trial: ทันทีที่โรงแรมใหม่แห่งแรกในชุดหลังเปิดเริ่มขายห้องล่วงหน้า ให้บันทึกราคาของโรงแรมนั้นสัปดาห์ละครั้งเป็นเวลา 8 สัปดาห์ เทียบกับ Booking Pace (ความเร็วของยอดจองที่เข้ามา เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน) ของคุณในคืนเดียวกัน — ถ้า Booking Pace ของคุณชะลอในคืนที่โรงแรมใหม่ตั้งราคาใกล้คุณ แปลว่าโรงแรมนั้นแย่งแขกกลุ่มเดียวกันจริง และควรย้ายเข้า Comp Set หลัก
Comp Set 2 ชุด ระยะติดตาม 8 สัปดาห์ และรัศมี 18 เดือนเป็นข้อเสนอของเราเพื่อเริ่มทดลอง ไม่ได้มาจากแหล่งข่าว ถ้าต้องใช้เครื่องมือเก็บราคาคู่แข่งหรือ RMS (Revenue Management System) เพิ่ม ราคา vendor เปลี่ยนได้ ขอ quote ตรงเสมอ
▍รายงานเทียบตลาดของคุณกำลังบอกความจริงของวันนี้ หรือความจริงของตลาดที่กำลังจะไม่มีอยู่แล้ว
ข่าวนี้ไม่ได้บอกว่าโรงแรมไหนจะชนะหรือแพ้ แต่บอกว่าห้องใหม่หลายพันห้องกำลังเข้ามาในตลาดที่จำนวนนักท่องเที่ยวยังไม่โตตาม ในสภาพแบบนี้ ตัวเลขเทียบตลาดคือเครื่องมือที่สำคัญที่สุด และเป็นเครื่องมือที่หลอกเราได้ง่ายที่สุดถ้าเทียบผิดคน
เลือกได้ 2 ทาง: ใช้ Comp Set ชุดเดิมต่อไป ซึ่งสะดวกและตัวเลขต่อเนื่องกับปีก่อน แต่เสี่ยงเห็นการเสียส่วนแบ่งช้าไป 1-2 ไตรมาส หรือใช้เวลา 1 สัปดาห์ทบทวนรายชื่อและทำชุดหลังโรงแรมใหม่เปิด ซึ่งต้องแลกกับตัวเลขที่อาจดูแย่ลงทันที แต่ได้ภาพที่ใช้ตั้งราคาและตอบเจ้าของได้จริง
ถ้าอยากลองทบทวน Comp Set ของโรงแรมคุณ หรือทำชุดคู่เทียบหลังโรงแรมใหม่เปิด — ทักมาคุยกันได้เลย