สงขลา แซง กรุงเทพฯ ในตลาดนักท่องเที่ยว Malaysia — หาดใหญ่ occupancy แตะ 80% สวน arrivals ประเทศ -3.19%
ทำไม demand pocket ที่เดินตามปฏิทินวันหยุด Malaysia ถึงดัน occupancy แตะ 80% ในหน้า low season — และ Revenue Manager ที่ตั้งราคาตามค่าเฉลี่ยประเทศกำลังพลาดอะไร
- TAT รายงานที่ประชุม ครม.สัญจร สงขลา (31 ส.ค.–1 ก.ย. 69): รายได้ท่องเที่ยว สงขลา 7 เดือนแรกแตะ 32,000 ล้านบาท, Malaysia 948,802 person-trips (Singapore 28,248) ดัน สงขลา แซง กรุงเทพฯ เป็นจุดหมายอันดับ 1 ของตลาด Malaysia และ occupancy หาดใหญ่–สงขลา แตะ 80% ช่วง 28 ส.ค.–6 ก.ย.
- ขณะที่ arrivals ทั้งประเทศ -3.19% YoY (18.51 ล้านถึงสิ้น ส.ค.) — demand ของ สงขลา ไม่ได้มาจาก long-haul แต่มาจาก short-haul cross-border ที่เดินตามปฏิทินวันหยุด Malaysia ซึ่งค่าเฉลี่ยประเทศมองไม่เห็น
- โรงแรมที่พึ่ง source market เดียวควรสร้าง Demand Calendar รอบปฏิทินตลาดต้นทาง ไม่ใช่ปฏิทินไทย แล้วตั้งราคาตาม pocket ไม่ใช่ตามภาพรวมประเทศ
เปิดมาด้วยเลขที่ขัดกันเองก่อน เพราะมันคือหัวใจของเรื่องนี้ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (TAT) โดยผู้ว่าการ ทาปนี เกียรติไพบูลย์ รายงานที่ประชุม ครม.สัญจร จังหวัด สงขลา เมื่อ 31 ส.ค.–1 ก.ย. 2569 ว่า สงขลา ทำรายได้ท่องเที่ยว 7 เดือนแรกไปแล้ว 32,000 ล้านบาท และคาดทั้งปีทะลุ 55,000 ล้านบาท พร้อม occupancy โรงแรมใน หาดใหญ่ และ สงขลา ที่แตะ 80% ในช่วง 28 ส.ค.–6 ก.ย. — ช่วงที่ทับกับวันชาติ Malaysia และปิดเทอมของ Malaysia พอดี
เลขนี้สวนทางกับภาพใหญ่ที่ทุกคนพูดถึงอยู่ตอนนี้ นั่นคือ arrivals ต่างชาติทั้งประเทศที่ -3.19% YoY (18.51 ล้านคนถึงสิ้น ส.ค.) และข่าวที่ TAT อาจหั่นเป้าทั้งปีลงต่ำกว่า 33 ล้านคน คำถามที่ผมว่าน่าสนใจกว่า “ประเทศติดลบไหม” คือ ทำไมมุมหนึ่งของประเทศถึงทำ occupancy 80% ในหน้าที่ควรจะเงียบที่สุด และโรงแรมที่ไม่ได้อยู่ สงขลา เรียนรู้อะไรจากตรงนี้ได้บ้าง
▍ทำไม สงขลา occupancy แตะ 80% ในช่วง low season ขณะที่ arrivals ทั้งประเทศ -3.19%?
คำตอบอยู่ที่ “ต้นทาง” ของ demand ไม่ใช่ปริมาณรวม demand ของ สงขลา ไม่ได้พึ่งตลาด long-haul ที่กำลังหดตัว (ยุโรป จีน ที่ TAT เองก็ยอมรับว่าเสน่ห์กับตลาดจีนลดลง) แต่มาจาก short-haul cross-border จาก Malaysia ที่อยู่ห่างแค่ข้ามด่าน
ตัวเลขจาก TAT ชัดมาก Malaysia ทำ 948,802 person-trips เข้า สงขลา ในช่วง ม.ค.–ก.ค. 2569 ส่วน Singapore อีก 28,248 และข้อมูลสำนักงานตรวจคนเข้าเมืองที่ TAT อ้างถึงระบุว่า สงขลา แซง กรุงเทพฯ ไปแล้วในฐานะจุดหมายอันดับ 1 ของนักท่องเที่ยว Malaysia จุดที่ต้อง “เอ๊ะ” คือ demand ก้อนนี้เดินตามปฏิทินของ Malaysia ไม่ใช่ปฏิทินไทย — occupancy พุ่ง 80% เพราะช่วง 28 ส.ค.–6 ก.ย. ตรงกับวันชาติ Malaysia (31 ส.ค.) และปิดเทอม ไม่ใช่เพราะเป็นวันหยุดไทยหรือไฮซีซั่นของภาพรวมประเทศ
พูดง่าย ๆ ค่าเฉลี่ย arrivals -3.19% เป็นเลขรวมที่เอา long-haul ที่ร่วง มาหักลบกับ short-haul ที่โต แล้วได้ผลลบ แต่ในระดับ micro-market เลข 2 ก้อนนี้เล่าคนละเรื่องกันโดยสิ้นเชิง
💡 BoydWee เห็นว่า — ค่าเฉลี่ยประเทศคือกับดัก
ผมว่าอันตรายที่สุดของข่าว “arrivals ทั้งประเทศ -3.19%” ไม่ใช่ตัวเลขติดลบ แต่คือการที่มันชวนให้ Revenue Manager ตั้งราคาแบบตั้งรับทั้งกระดาน ทั้งที่ demand จริงกระจุกเป็น pocket สงขลา คือหลักฐานว่าเมื่อ source market ของคุณมีปฏิทินเป็นของตัวเอง ภาพรวมประเทศแทบไม่มีความหมายกับการตั้งราคาของคุณเลย
เอาตรง ๆ เรื่องนี้ไม่ได้จำกัดแค่โรงแรมใต้ โรงแรมใน กรุงเทพฯ ที่พึ่ง India, ที่พัก Hua Hin ที่พึ่งตลาดในประเทศช่วงวันหยุดยาว, หรือรีสอร์ทเกาะที่พึ่งยุโรปหน้าหนาว — ทุกที่มี “ปฏิทินตลาดต้นทาง” ของตัวเอง คำถามคือคุณตั้งราคาตามปฏิทินนั้น หรือตั้งตามข่าวพาดหัวที่พูดถึงค่าเฉลี่ยทั้งประเทศ
▍แล้วโรงแรมไทยเอาไปใช้ยังไง — แยกเป็น 3 ช่วงเวลา
⏱ 3-6 เดือน: โรงแรมที่พึ่งตลาด Malaysia ควรวาง Demand Calendar อย่างไรใน Q4?
เริ่มจากทาบปฏิทินวันหยุดของตลาดต้นทางลงบนปฏิทินการตั้งราคาก่อนเลย ไม่ใช่ปฏิทินไทย ปลายปีนี้ Malaysia มีทั้งวันหยุดยาวและช่วงปิดเทอมที่กระตุ้นการข้ามแดน บวกกับปฏิทินอีเวนต์ของ สงขลา เองที่ TAT ประกาศ (Thai Fight สงขลา, Rimlay Beach Party, สงขลา Marathon) แต่ละหน้าต่างพวกนี้คือ pocket ที่ควรตั้ง rate แยก ไม่ใช่ Flat rate ทั้งไตรมาส เพราะถ้า occupancy แตะ 80% ได้แม้ราคายังไม่ขยับ นั่นแปลว่ายังมี room ให้ทดสอบ ADR
📅 6-12 เดือน: การพึ่ง source market เดียวถึง 948,802 person-trips เสี่ยง concentration ตรงไหน?
demand ที่มาจากตลาดเดียวเป็นดาบสองคม เวลาดีก็ดีพร้อมกัน เวลาสะดุดก็สะดุดพร้อมกันทั้งก้อน ทั้ง ringgit อ่อน ราคาน้ำมัน ค่าผ่านด่าน หรือแม้แต่ประเด็นภาพลักษณ์อย่างที่กลุ่ม Malaysian bikers เคยขู่คว่ำบาตร หาดใหญ่ เมื่อกลางเดือน ส.ค. ล้วนกดปุ่มเดียวกันหมด สิ่งที่ควรทำใน 6-12 เดือนคือวัดสัดส่วนรายได้จริงจาก Malaysia เทียบกับ segment อื่น แล้วตั้งเป้ากระจายไป Singapore, ตลาดในประเทศช่วงวันหยุดยาว และกลุ่ม MICE เพื่อไม่ให้ทั้งปีแขวนอยู่กับปฏิทินของประเทศเดียว
🔭 2-3 ปี: โมเดล short-haul cross-border ของ สงขลา ป้องกันได้แค่ไหน?
จุดแข็งเชิงโครงสร้างของ สงขลา คือระยะทางและด่าน — Sadao, Padang Besar และสนามบิน หาดใหญ่ ทำให้ต้นทุนการเดินทางของ Malaysia ต่ำและเดินทางถี่แบบมาหลายรอบต่อปี แต่ความได้เปรียบด้านราคาและระยะทางลอกเลียนได้ ถ้า สงขลา ยังแข่งแค่ช้อปปิ้งราคาถูก ปลายทางอื่นก็ตัดราคาได้เหมือนกัน สิ่งที่ป้องกันได้จริงในระยะยาวคือการยกจาก “ถูกและใกล้” ไปเป็น “ประสบการณ์ที่ต้องกลับมาซ้ำ” ซึ่ง สงขลา มีของอยู่แล้ว ทั้งสถานะ UNESCO City of Gastronomy, old town และโอกาสดัน long-stay
ลองคิดเป็นเลข — โรงแรม 120 ห้องใน หาดใหญ่ หน้าต่าง 9 คืน (สมมติฐาน)
สมมติโรงแรม 120 ห้อง ในหน้าต่าง demand pocket 28 ส.ค.–6 ก.ย. (9 คืน = 1,080 room-nights) เทียบ 2 วิธีตั้งราคา:
ตัวเลขนี้เป็น scenario สมมติเพื่อให้เห็นภาพ ไม่ใช่ข้อมูลจริงของโรงแรมใด ADR/occupancy จริงต่างกันตามทำเลและ comp set — หัวใจคือ เมื่อ occupancy แตะ 80% ได้ทั้งที่ราคายังต่ำ demand ก้อนนั้นมักไม่ยืดหยุ่นตามราคา (inelastic) จึงมี room ขยับ ADR โดยเสีย occupancy น้อย ต้องทดสอบทีละขั้นแล้ววัด pickup จริงเสมอ
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- Audit: หา source market จริงของเราและปฏิทินของเขา — ดึง booking 12 เดือนย้อนหลัง แยกตามสัญชาติ/ตลาดต้นทาง แล้ว map วันที่ occupancy พุ่งกับปฏิทินวันหยุดของตลาดนั้น ไม่ใช่ปฏิทินไทย ถ้าเจ้าของโรงแรม 80 ห้องใน Hua Hin ทำแค่ขั้นนี้ ก็จะรู้ทันทีว่า pocket ของตัวเองอยู่วันไหน
- Match: ทาบปฏิทินตลาดต้นทางกับปฏิทินราคา — นำวันหยุดยาว วันหยุดราชการ และช่วงปิดเทอมของตลาดต้นทางหลัก (เช่น Malaysia, Singapore) ทั้งปีมาทับ demand calendar แล้วกำหนดหน้าต่าง surge ล่วงหน้าอย่างน้อย 90 วัน
- Trial: ทดสอบ ADR ในหน้าต่าง demand pocket — ในหน้าต่างที่ occupancy เคยแตะ 80% แม้ราคาต่ำ ให้ขยับ ADR ขึ้นทีละขั้น (เช่น +8–10% ต่อรอบ) แล้ววัด pickup ถ้า occupancy ตกช้ากว่าที่ ADR ขึ้น = ยังมี room ให้ไปต่อ
หมายเหตุ: ตัวเลข %/ADR ข้างต้นเป็นจุดตั้งต้นให้ทดลอง ไม่ใช่สูตรตายตัว ปรับตาม comp set และ pickup curve จริงของแต่ละโรงแรมเสมอ
กลับมาที่คำถามเปิดเรื่อง เลขที่สำคัญของคุณจริง ๆ คืออะไร — arrivals ทั้งประเทศที่ -3.19% หรือปฏิทินของตลาดต้นทางที่ป้อน demand เข้าโรงแรมคุณจริง ๆ? สงขลา เพิ่งแสดงให้เห็นว่าสองเลขนี้ชี้คนละทาง และคนที่เลือกดูเลขผิด ก็จะตั้งราคาผิดในวันที่ demand กำลังมา
คำถามที่อยากชวนคิดต่อคือ ถ้าพรุ่งนี้คุณเปิดรายงาน booking แล้วแยกตามตลาดต้นทาง คุณจะเจอ pocket ที่ซ่อนอยู่ในค่าเฉลี่ยของตัวเองกี่ก้อน — และมีกี่ก้อนที่คุณกำลังตั้งราคาต่ำเกินไปเพราะมองแต่ภาพรวม?
อยากลองแยก source market ของโรงแรมคุณแล้ววาง Demand Calendar รอบปฏิทินตลาดต้นทาง — ทักมาคุยกันได้เลย