สมาคมโรงแรมไทยเตือน: 50% ของโรงแรมกำลังจะลด ADR ใน Q2 — ทำผิดวิธีอาจพัง Rate Floor ทั้ง Low Season

มีเรื่องที่เกิดขึ้นเงียบๆ กับโรงแรมไทยอยู่ขณะนี้ที่ถ้าปล่อยไปแบบไม่มีแผน อาจส่งผลเสียยาวนานกว่าที่คิด สมาคมโรงแรมไทยสำรวจแล้วพบว่า 50% ของโรงแรมทั่วประเทศกำลังวางแผนที่จะ “ลด ADR” ใน Q2 นี้ ในจำนวนนั้น 14% จะลดมากกว่า 10%, อีก 16% จะลด 6-10%, และ 12% จะลด 3-5%

ฟังดูสมเหตุสมผลในช่วง Low Season แต่ปัญหาคือโรงแรมส่วนใหญ่ “ลดราคา” แบบไม่มีโครงสร้าง หมายความว่าลดใน OTA ทุกช่องทางพร้อมกัน ลดในราคาห้องปกติ และลดจนต่ำกว่าต้นทุนที่ยังพอรับได้ พอ High Season กลับมาจะยกราคากลับขึ้นก็ทำได้ยาก เพราะลูกค้าจำราคาเก่าไว้แล้ว OTA ก็ติดในระบบแล้ว

ปีนี้โมเดล “Value is the New Volume” ที่รัฐบาลและผู้นำอุตสาหกรรมพูดถึงกันมาก แปลว่าอะไรในทางปฏิบัติ? มันแปลว่าอย่าวิ่งตาม Occupancy ด้วยการทุบราคา แต่ให้หาทางเพิ่ม Revenue per Occupied Room แทน

การลดราคาแบบ Blanket Discount (ลดทุกช่องทาง ทุกวัน ทุก Room Type) ทำให้ Market Positioning ของโรงแรมพัง ลูกค้าที่เคยจ่าย 2,500 บาทจะรอซื้อที่ 1,800 บาทแทน และเมื่อคุณยกราคากลับขึ้น คนที่เคยซื้อในราคาสูงก็อาจไม่กลับมาเพราะรู้แล้วว่ารอได้ โรงแรมที่ลดราคาไม่มีโครงสร้างในปีนี้จะใช้เวลา 2-3 ปีในการฟื้น Rate Positioning กลับมา

ถ้าจำเป็นต้องลดราคา ให้ลดแบบ “Fenced Rate” — ลดเฉพาะช่องทาง Direct Booking เท่านั้น ใส่เงื่อนไขเช่น Non-Refundable หรือ Minimum Stay 2 คืน เพื่อป้องกัน Rate Dilution และส่ง Signal ให้ตลาดรู้ว่าโรงแรมคุณยังรักษา Positioning ไว้ ไม่ใช่ขายถูกทุกช่องทาง

โรงแรม 100 ห้อง ตั้ง Rate Floor ไว้ที่ 1,500 บาท (ต้นทุน Fixed Cost + Variable Cost + Margin เล็กน้อย) แทนที่จะลดทั้งหมดเหลือ 1,200 บาทใน OTA ให้ทำแพ็คเกจ Direct ราคา 1,600 บาท รวม Breakfast 2 คน มูลค่า 600 บาท ลูกค้าได้ Value เพิ่ม คุณได้ F&B Revenue เพิ่ม และ ADR ยังอยู่เหนือ Rate Floor แม้ Occupancy จะต่ำ