ทำไม Cebu, Kaohsiung, Istanbul ดูด search interest ของ Vietnamese FIT — และทำไมการ “หายจาก radar ความอยากค้นหา” เป็นสัญญาณที่ต้องอ่านก่อนยอดจะตามมา
- Agoda (4 มิถุนายน 2569 ผ่าน TTR Weekly) เผย search data ของที่พักช่วง 1 ม.ค. – 30 เม.ย. 2026 เทียบปี 2025: ปลายทางดาวรุ่งของนักท่องเที่ยว Vietnam ฝั่งในประเทศนำโดย Ly Son, Ninh Binh, Mai Chau, Mang Den, Tay Ninh — ฝั่งต่างประเทศ Cebu โตแรงสุด ตามด้วย Kaohsiung, Barcelona, Fujikawaguchiko, Istanbul โดยไม่มีปลายทางไทยติด list
- สำคัญเพราะโรงแรมไทยกำลังหวัง Short-haul ASEAN มาชดเชย Long-haul ที่ชะลอจากวิกฤตตะวันออกกลาง — แต่ความอยากค้นหาของ Vietnamese FIT กำลังไหลไปปลายทางที่รู้สึก “ใหม่” ของประเทศอื่น
- สัญญาณให้ลงมือ: audit segment Vietnam ของตัวเองจาก PMS + เช็ค visibility ฝั่ง Vietnam POS ของ OTA ก่อนวางแผนซัมเมอร์ — แข่งด้วยความรู้สึกสดใหม่และ value ไม่ใช่หั่นราคา
Agoda เผยเมื่อวันที่ 4 มิถุนายน 2569 (เผยแพร่ผ่าน TTR Weekly) ว่าได้เปรียบเทียบ search trend ของที่พักบน platform ระหว่างวันที่ 1 มกราคม – 30 เมษายน 2026 กับช่วงเวลาเดินทางเดียวกันของปี 2025 เพื่อหา “ปลายทางดาวรุ่ง” ที่ความสนใจค้นหาของนักท่องเที่ยว Vietnam โตแรงสุดก่อนเข้าหน้าเดินทางซัมเมอร์ ผลฝั่งในประเทศนำโดยเกาะ Ly Son ตามด้วย Ninh Binh, Mai Chau, Mang Den และ Tay Ninh ส่วนฝั่งต่างประเทศ Cebu ของ Philippines มี search interest เพิ่มขึ้นแรงสุด ตามด้วย Kaohsiung ของ Taiwan, Barcelona ของ Spain, Fujikawaguchiko ของ Japan และ Istanbul ของ Türkiye ที่ได้แรงหนุนจากมาตรการ e-visa ที่ง่ายขึ้น
เลขที่ผมว่าน่าสนใจที่สุดกลับเป็นเลขที่ไม่มีอยู่ในรายงาน — ใน list ปลายทางต่างประเทศดาวรุ่งทั้งหมด ไม่มีเมืองไทยแม้แต่เมืองเดียว ทั้งที่ Vietnam คือ source market (ตลาดต้นทาง — ประเทศที่ส่งแขกมาให้เรา) ระยะใกล้ที่โรงแรมไทยจำนวนมากกำลังนับเป็นความหวัง ในจังหวะที่ forward bookings จาก Long-haul ยุโรปและตะวันออกกลางชะลอตามที่ Thai Hotels Association และผู้บริหาร Dusit ให้ข้อมูลกับ Nation Thailand ไว้เมื่อกลางเดือนพฤษภาคม คำถามที่ตามมาคือ ถ้า “ความอยากค้นหาสิ่งใหม่” ของ Vietnamese FIT (Free Independent Traveler — นักท่องเที่ยวจัดทริปเอง) กำลังไหลไป Cebu, Kaohsiung และ Istanbul แล้วไทยอยู่ตรงไหนในใจตลาดนี้ — และเราจะเรียกความสนใจนั้นกลับมาได้ด้วยอะไรก่อนซัมเมอร์จะจบ
▍ Agoda วัดอะไร — และ “ไทยไม่ติด list” แปลว่านักท่องเที่ยว Vietnam เลิกมาไทยแล้วหรือยัง?
ต้องอ่านข้อมูลนี้ให้ตรงก่อน: Agoda วัด “การโตของความสนใจค้นหา” ในปลายทางที่ยังไม่แมส (emerging) ไม่ใช่ยอด booking รวมของทุกปลายทาง ดังนั้น “ไทยไม่ติด list” ไม่ได้แปลว่า Vietnamese เลิกมาไทย — ไทยยังเป็นปลายทางหลักโดย volume ของตลาดนี้มายาวนาน และข้อมูลชุดนี้ไม่ได้รายงานยอดรวมรายประเทศ สิ่งที่ list นี้บอกคือ “ที่ไหนกำลังถูกค้นหาเพิ่มแรงสุด” — ซึ่งเป็นตัวชี้นำ (leading indicator) ของพฤติกรรมการเดินทางรอบถัดไป ไม่ใช่ตัวตามหลัง (lagging) แบบยอด check-in
เมื่ออ่านแบบนั้น สัญญาณจะชัดขึ้น: ฝั่งในประเทศ Vietnamese เลือก Ly Son แทนเกาะแมสอย่าง Phu Quoc, เลือก Mai Chau แทน Sapa, เลือก Mang Den แทน Da Lat — Agoda สรุปพฤติกรรมนี้ผ่านคำของ Vu Ngoc Lam (Country Director Vietnam ของ Agoda) ว่านักเดินทางกำลังสนใจปลายทางที่ให้ความรู้สึก “fresh, meaningful and easier to personalise” ฝั่งต่างประเทศก็ logic เดียวกัน — Cebu ให้ทะเลและ island-hopping ที่ยังรู้สึกใหม่, Kaohsiung ให้ Taiwan ในมุมที่ไม่ใช่ Taipei, Fujikawaguchiko ให้ Japan ในมุมที่ไม่ใช่เมืองใหญ่ ส่วน Istanbul ได้ทั้งความต่างทางวัฒนธรรมและ e-visa ที่สะดวกขึ้น
แปลว่าคู่แข่งของไทยในตลาด Vietnamese FIT รอบนี้ ไม่ได้ชนะเราด้วยราคา — เขาชนะด้วย “ความรู้สึกว่าได้ค้นพบอะไรใหม่” ซึ่งเป็นสนามที่ไทยเคยถนัดที่สุด และยังมีของจริงอยู่เต็มประเทศ แต่ภาพที่ Vietnamese เห็นผ่านหน้าจอวันนี้อาจเป็นภาพเดิมที่เขารู้จักหมดแล้ว
💡 BoydWee เห็นว่า — “ไม่ติด list ดาวรุ่ง” คือสัญญาณ Marketing ไม่ใช่สัญญาณ Demand พัง: ปัญหาคือความเดิม ไม่ใช่ความแพง
ผมอ่านข้อมูลชุดนี้เป็น 2 ชั้น ชั้นแรก — อย่าตื่นตระหนก: นี่คือ data การค้นหาปลายทาง emerging จาก platform เดียว ช่วง 4 เดือน ไม่ใช่คำพิพากษาว่า demand ของ Vietnamese ต่อไทยพังแล้ว ชั้นที่สอง — แต่อย่าเมิน: search interest คือตัวชี้นำที่มาก่อน booking และข้อมูลนี้สอดคล้องกับภาพใหญ่ที่น่าคิด คือ Vietnamese outbound กำลัง diversify ออกจากเส้นทางเดิมไปหา “ของใหม่” ในจังหวะเดียวกับที่ Philippines, Taiwan และ Türkiye ลงแรง destination marketing กับตลาดนี้หนักขึ้น (Türkiye ถึงขั้นทำ e-visa ให้ง่ายตามที่ Agoda ระบุ) ขณะที่ภาพของไทยในสายตา Vietnamese แทบไม่มีมุมเล่าใหม่มาหลายปี
จุดที่หลายโรงแรมจะตีความพลาดคือรีบตอบสัญญาณนี้ด้วยการลดราคา — แต่ราคาไม่ใช่สิ่งที่แพ้อยู่ ความ “เดิม” ต่างหากที่แพ้ ถ้าแขกอยากได้ความรู้สึกค้นพบ การหั่น BAR (Best Available Rate — ราคาขายมาตรฐานต่อคืน) ลง 15% ไม่ได้ทำให้โรงแรมเรารู้สึกใหม่ขึ้นเลย มันแค่ทำให้เราถูกลงในสายตาแขกกลุ่มเดิมที่ยังไงก็มาอยู่แล้ว และกัด ADR (Average Daily Rate — ราคาห้องเฉลี่ยต่อคืน) ของ segment อื่นไปพร้อมกัน สิ่งที่ควรลงทุนคือฝั่ง demand-gen: content มุมใหม่, ประสบการณ์ที่ personalize ได้, และ visibility ใน Vietnam POS (Point of Sale — หน้าร้าน OTA เวอร์ชันประเทศนั้น ๆ ที่ลูกค้าเปิดเห็น) ซึ่งทั้งหมดราคาถูกกว่าการลดราคาทั้งกระดานมาก
และมีบทเรียนกลับด้านที่ผมชอบที่สุด: list ในประเทศของ Vietnam เต็มไปด้วย “เมืองรองที่ชนะเมืองหลัก” — Ly Son ชนะ Phu Quoc, Mang Den ชนะ Da Lat ในเกม search growth นี่คือ playbook เดียวกับที่เมืองรองไทย (น่าน จันทบุรี เบตง ฯลฯ) ใช้ได้กับทั้งตลาดในประเทศและ ASEAN — ปลายทางไม่ต้องใหญ่ ขอแค่ “ถูกค้นเจอ” และ “รู้สึกใหม่” ก็ติด radar ได้
สิ่งที่แย่ง Vietnamese FIT ไปจากไทยไม่ใช่ราคาที่ถูกกว่า — แต่คือความรู้สึก “ได้ค้นพบของใหม่” ที่ Cebu, Kaohsiung, Istanbul กำลังให้ แล้วภาพไทยบนหน้าจอเขายังเป็นภาพเดิม
▍ Audience Impact — โรงแรมไทยจะใช้สัญญาณนี้ใน 3 หน้าต่างเวลา
⏱ 3-6 เดือน: โรงแรมไทยที่หวัง Vietnamese summer pickup ควรเช็คอะไรก่อนวางแผนซัมเมอร์นี้?
ซัมเมอร์มิถุนายน-สิงหาคมคือหน้าเดินทางหลักของครอบครัว Vietnamese ช่วงปิดเทอม — และเป็นกรอบเวลาเดียวกับ low season ของหลายตลาดไทยพอดี สิ่งแรกที่ควรทำไม่ใช่ออกโปรโมชัน แต่คือ audit ข้อมูลตัวเอง: ดึงจาก PMS (Property Management System — ระบบจัดการโรงแรม) และ channel report ว่า Vietnamese segment เป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของ room-nights, เทรนด์ 24 เดือนขึ้นหรือลง, booking window (ระยะจองล่วงหน้า) สั้นลงไหม และ ADR ของ segment นี้สูงหรือต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโรงแรม จากนั้นเปิด Agoda กับ Booking.com ฝั่ง Vietnam POS แล้วดู listing ของเราด้วยตาแขก: รูปชุดเดิมจากปีไหน โปรโมชันพูดกับใคร รีวิวภาษา Vietnamese ล่าสุดเมื่อไหร่ ถ้า segment กำลังหดและ content เก่า — นี่คือจุดรั่วที่อุดได้เร็วและถูกที่สุดก่อนซัมเมอร์จบ
📅 6-12 เดือน: ถ้าความสนใจของ Vietnamese FIT ไหลไป Cebu, Kaohsiung, Istanbul จริง — source mix ของเราควรขยับยังไง?
กรอบ 6-12 เดือนคือเวลา stress-test สมมติฐานของแผนปีนี้ที่ว่า “Short-haul ASEAN จะมาชดเชย Long-haul ที่หาย” ข้อมูล Agoda เตือนว่า demand ระยะใกล้ไม่ใช่ของตาย — ทุกประเทศในภูมิภาคแย่งกันอยู่ และ Vietnamese outbound กำลังกระจายตัวไปปลายทางที่ทำให้รู้สึกใหม่ ทางตอบที่ถูกไม่ใช่ลดราคาแข่ง แต่คือ (1) refresh สิ่งที่ตลาดเห็น — แพ็กเกจที่ personalize ได้, ประสบการณ์ที่เล่ามุมใหม่ของเมืองเดิม, content ที่ผลิตให้ตลาดนี้โดยเฉพาะ (2) กระจายน้ำหนัก source mix ไม่ให้แขวนกับ segment ใดเกินไป — Vietnamese เป็นหนึ่งเสา ไม่ใช่เสาเดียว และ (3) วัด pickup (ยอดจองที่เข้ามาใหม่ในแต่ละช่วง) ของแต่ละตลาดด้วยรายงานรายเดือน เพื่อให้รู้เร็วว่าตลาดไหนตอบสนอง ไม่ใช่รอสรุปตอนจบไตรมาส
🔭 2-3 ปี: ไทยจะกลับไปอยู่ใน radar ความอยากค้นหาของนักท่องเที่ยวภูมิภาคได้ด้วยอะไร?
มองข้ามตลาด Vietnam ไป พฤติกรรมที่ Agoda จับได้คือเทรนด์ภูมิภาค: นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ให้รางวัลกับปลายทางที่ “ค้นหาแล้วรู้สึกใหม่” — และไทยมีวัตถุดิบตรง logic นี้มากที่สุดประเทศหนึ่งคือเมืองรองทั่วประเทศที่เทียบชั้น Mang Den หรือ Mai Chau ได้สบาย ใน 2-3 ปีข้างหน้า โรงแรมเมืองหลักใช้ประโยชน์ได้ด้วยการ position ตัวเองเป็นประตูสู่การค้นพบ เช่น แพ็กเกจ 2 จังหวัดที่จับเมืองหลักคู่เมืองรอง ส่วนโรงแรมเมืองรองมีหน้าต่างโอกาสที่จะเป็น “ดาวรุ่งใน search data” เสียเอง — ถ้าทำ 3 อย่างให้ครบก่อนคู่แข่งในพื้นที่: content หลายภาษาที่ค้นเจอ, listing บน OTA ที่สมบูรณ์, และรีวิวที่สดใหม่ต่อเนื่อง เกมนี้ตัดสินด้วยความพร้อมที่จะ “ถูกค้นเจอ” ไม่ใช่ขนาดของ budget
▍ Reason-Why — ทำไม “segment เล็ก” ถึงคุ้มลงแรง (Scenario Range)
ก่อนเข้าตัวเลข — ขอย้ำว่านี่คือ Scenario Range ที่ตั้งบนสมมติฐานทั่วไปของโรงแรมเมืองท่องเที่ยวไทย ไม่ใช่ตัวเลขจากรายงานของ Agoda และไม่ใช่ตัวเลขเฉพาะของโรงแรมใด สัดส่วน segment จริงต่างกันมากตามทำเลและ positioning
เหตุผลที่ segment ขนาด 4-6% ของ room-nights คุ้มกับการลงแรง: ตัวแรก — มันคือ segment ที่ “ป้องกันถูกกว่ากู้คืน” แขกที่เคยมาแล้วและยังค้นหาเราอยู่ รักษาไว้ด้วย content refresh กับ targeted offer ต้นทุนหลักแสน แต่ถ้าปล่อยให้ไหลไปปลายทางอื่นแล้วค่อยดึงกลับ ต้องจ่าย acquisition เต็มราคาผ่าน OTA commission และ ads ตัวที่สอง — พฤติกรรม Vietnamese FIT เดินทางช่วงปิดเทอมกลางปีพอดีกับ low season ไทย ทุก room-night ที่ได้จาก segment นี้คือ room-night ในคืนที่ขายยากที่สุด มูลค่าจริงจึงสูงกว่าค่าเฉลี่ยปี ตัวที่สาม — สนามแข่งคือ “ความใหม่” ไม่ใช่ราคา การตอบด้วย value-add จึงรักษา rate integrity (วินัยราคา — ไม่ทำลายโครงสร้างราคาตัวเอง) ได้ ขณะที่การหั่นราคากระทบทุก segment ที่เหลือ
📊 Scenario Math — โรงแรม 120 ห้องเมืองท่องเที่ยว: ปล่อย Segment Vietnam ไหลตามเทรนด์ เทียบ ลงแรง Targeted 12 เดือน
สมมติฐาน: โรงแรม 120 ห้อง occupancy เฉลี่ย 70% = room-nights ขายราว 30,660 คืน/ปี สมมติ Vietnamese segment 5% = 1,533 คืน/ปี ที่ ADR segment 2,600 บาท = รายได้ segment ราว 4.0 ล้านบาท/ปี
— Scenario B: ลงแรง Targeted — Content Refresh + Vietnam POS + Value-add —
ตัวเลขทั้งหมดเป็น Scenario สมมติฐาน — ไม่ใช่ข้อมูลจาก Agoda และไม่ใช่ promise สัดส่วน segment, ADR และ response rate จริงต่างกันตามทำเล โรงแรมที่ Vietnamese segment ต่ำกว่า 2% อาจไม่คุ้มลงแรงเฉพาะทาง ให้รวมเข้า ASEAN cluster แทน ขอ Revenue Manager + Sales/Marketing ทบทวนกับข้อมูลจริงของโรงแรมก่อนตัดสินใจ budget
▍ สัปดาห์นี้ทำอะไรได้บ้าง
🎯 30-Second Self-Test
- ตอบได้ทันทีไหมว่า Vietnamese segment เป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของ room-nights โรงแรมเรา — และเทรนด์ 24 เดือนขึ้นหรือลง?
- เคยเปิดดู listing ของโรงแรมตัวเองใน Agoda/Booking.com ฝั่ง Vietnam POS ครั้งล่าสุดเมื่อไหร่ — รูปและโปรโมชันที่ Vietnamese เห็นคือชุดปีไหน?
- แผนซัมเมอร์ปีนี้มี Vietnamese (หรือ ASEAN) อยู่ในสมมติฐาน demand หรือไม่ — ถ้ามี ตั้งเป้าจากข้อมูลหรือจากความเคยชิน?
- ถ้า segment นี้หด 15% ปีนี้ — เรามีตลาดไหนเสียบแทนในคืน low season เดียวกัน?
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- Audit Segment Vietnam ของตัวเองจากข้อมูลจริง ไม่ใช่ความรู้สึก: ดึงข้อมูล 24 เดือนจาก PMS และ channel report — Vietnamese เป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของ room-nights, เทรนด์ขึ้นหรือลง, ADR ของ segment เทียบค่าเฉลี่ยโรงแรม, booking window, LOS (Length of Stay — จำนวนคืนเข้าพักต่อการจอง) และมาจาก channel ไหน ถ้าไม่เคยแยก segment นี้ เริ่มจาก guest nationality report ของ PMS ใช้เวลา 2-3 ชั่วโมง ต้นทุนศูนย์บาท — ผลคือรู้ว่าตลาดนี้ “ของเรา” กำลังโตหรือหด ไม่ใช่อ้างอิงข่าวอย่างเดียว
- เช็ค Visibility และ Content ฝั่ง Vietnam POS ของ OTA (Online Travel Agency — ตัวแทนขายห้องพักออนไลน์): เปิด Agoda และ Booking.com แบบ Vietnam POS แล้วเทียบ listing เรากับ comp set (คู่เทียบในตลาดเดียวกัน) ด้วยสายตาแขก: รูปสดใหม่หรือชุด 3 ปีก่อน, มี seasonal offer ที่พูดกับครอบครัวปิดเทอมไหม, รีวิว Vietnamese ล่าสุดเมื่อไหร่, ตอบรีวิวภาษาเขาหรือเปล่า แล้ว refresh ให้ตอบ 3 คำที่ Agoda สรุปจากตลาด: fresh, meaningful, personalise ได้ ต้นทุนทั่วไป: ค่า photo ชุดใหม่ + แปล content รวมหลักหมื่นถึงต้นแสน (ราคา vendor เปลี่ยนได้ ขอ quote ตรงเสมอ)
- Trial แคมเปญเจาะ Vietnam 60-90 วัน — Value-add ไม่ใช่หั่นราคา: ทดลอง targeted offer 1 ชุดสำหรับตลาดนี้ เช่น family package ปิดเทอม (เด็กพักฟรี + breakfast + กิจกรรม) หรือ experience bundle ที่เล่ามุมใหม่ของเมืองเดิม ตั้ง tracking แยก (promo code หรือ rate plan เฉพาะ) วัด pickup ของ segment รายเดือนเทียบฐาน 24 เดือน ครบ 60-90 วันค่อยตัดสินใจขยาย ปรับ หรือหยุด — กติกาเดียวที่ห้ามแหก: อย่าตอบสัญญาณนี้ด้วยการหั่น BAR ทั้งกระดาน เพราะสิ่งที่แข่งอยู่คือความรู้สึกใหม่ ไม่ใช่ราคา
(ตัวเลขในบทความเป็น Scenario สมมติฐานเพื่อ illustrate หลักคิด — ผลจริงขึ้นกับทำเล สัดส่วน segment และการ execute ราคา vendor/agency เปลี่ยนได้ ขอ quote ตรงเสมอ โรงแรม chain ที่มี Regional Marketing ของ chain ดูแลตลาด Vietnam อยู่แล้ว ให้ประสานก่อนทำแคมเปญซ้อน)
กลับมาที่คำถามต้นเรื่อง — “ไทยไม่ติด list ดาวรุ่งของ Vietnamese” เป็นข่าวร้ายไหม? ผมว่ามันเป็นของขวัญมากกว่า: เป็นสัญญาณเตือนที่มาถึงก่อนยอดจะตก ในจังหวะที่ยังมีเวลาทำอะไรได้ทันซัมเมอร์นี้ ตลาดกำลังบอกเราตรง ๆ ว่าเขาอยากได้ความรู้สึกค้นพบ — และนั่นคือสิ่งที่ประเทศไทยมีมากกว่าทุกคู่แข่งใน list
ทางเลือกอยู่ตรงหน้า: โรงแรมที่อ่านสัญญาณนี้แล้วลงมือ refresh ภาพตัวเองในสายตา Vietnamese ภายในเดือนนี้ จะเข้าซัมเมอร์พร้อมกว่าคู่แข่งที่รอดูยอดไตรมาสก่อนค่อยขยับ — ส่วนโรงแรมที่ตอบด้วยการลดราคา จะได้แขกกลุ่มเดิมในราคาที่ถูกลง และไม่ได้แก้โจทย์ที่ตลาดถามเลยแม้แต่ข้อเดียว
🤝 อยากลองคิดด้วยกัน?
เรื่อง source mix แบบนี้แต่ละโรงแรมหน้าตาไม่เหมือนกันเลย — บางโรงแรม Vietnamese เป็น segment อันดับ 3 ที่คุ้มลงแรงเต็มตัว บางโรงแรมไม่ถึง 1% ซึ่งควรมองเป็น ASEAN cluster รวมมากกว่าเจาะรายประเทศ บางโรงแรมอยู่เมืองรองที่โอกาสจริงคือการทำตัวเองให้เป็น “ดาวรุ่งใน search” เสียเอง ผมเขียนจากสัญญาณตลาดรวม — คุณเห็นข้อมูล segment จริงของโรงแรมตัวเองชัดกว่าผมแน่นอน ถ้าอ่านแล้วมุมไหนตรงหรือแย้งกับหน้างานของคุณ ลองคุยกันได้
