หายนะ COVID19 ผู้เชี่ยวชาญแนะนำทางออกธุรกิจโรงแรมอย่างไร
สวัสดีครับเพื่อนๆวันนี้ก็จะมาพูดถึงทางออกของธุรกิจโรงแรมจากวิกฤตไวรัสโคโรน่า (COVID19) ที่เกิดผลกระทบต่อธุรกิจโรงแรมไทยโดยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้าน Revenue Management จาก Cornell University ได้ให้ข้อแนะนำ
โดยอิงจากผลวิจัยที่ได้เกิดขึ้นในอดีตจากพิษเศรษฐกิจต่างๆใน 10 ปีที่ผ่านมาโดยมีผู้ให้ความเห็นกว่า 900 คนและได้เห็นข้อมูลเชิงลึกจากความเห็นเหล่านั้น แม้ว่าเวลาจะแตกต่างกันถึง 10 ปีก็ตามก็ยังสามารถนำไปปรับใช้ได้
ที่มาข้อมูล: https://www.sherrikimes.com/post/how-can-hotels-survive-the-coronavirus
คำแนะนำที่น่าสนใจที่สุดก็คือการให้ธุรกิจโรงแรมเตรียมตัวและวางแผนว่าจะรับมืออย่างไรกับสถานการณ์ COVID19 ที่จะเกิดขึ้น
โดยมีคำพูดหนึ่งเกิดขึ้นว่า “มันไม่มีอะไรที่เร็วเกินกว่าที่จะเตรียมตัว คุณควรเตรียมตัวเอาไว้เพื่อที่จะสามารถตอบสนองเหตุการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นในระยะเวลาอันสั้น”
เมื่อถึงเวลาต้องวางแผน ธุรกิจโรงแรมควรคิดไว้สำหรับแผนระยะยาวโดยแผนนั้นจะส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าของพนักงานและภาพลักษณ์ของโรงแรมในระยะยาว ถ้าขาดมุมมองในระยะยาวแล้วอาจจะต้องมีการชดเชยในส่วนของความพึงพอใจของลูกค้าและพนักงานด้วยผลกำไรที่แสนเจ็บปวดในอนาคต
มีผู้ได้ให้ข้อความเห็นไว้ว่า “การประคับประคองภาพลักษณ์ของแบรนด์ ให้คงเส้นคงวาไปกับกลยุทธ์ด้านราคาโฟกัสเป้าหมายระยะยาวแล้วอดทนอยู่ไปกับมันสักระยะหนึ่ง”
สิ่งที่ได้พบจากการวิจัยในครั้งนี้คือ
1. อย่าตื่นตระหนกเกินควร
2. ระวังเรื่องคิดอะไรไม่ออกก็ลดราคา
3. อย่าตัดงบประมาณการตลาด
4.พิจารณาแนวทางการตลาดอื่นๆ
5. พิจารณาแนวทาง “ราคาเฉพาะกลุ่ม”
6. รักษาคุณภาพการบริการ
โดยมีรายละเอียดดังนี้
1. อย่าตื่นตระหนกเกินควร
ควรอยู่ในความสงบและมองหาทางออก อย่าเอาความสำเร็จของธุรกิจโรงแรมในอดีตมาเปรียบเทียบกับช่วงวิกฤต คิดให้มากในเรื่องของแผนระยะยาว
แอดมินโทนี่ขอเพิ่มเติมในจุดนี้ว่า ความเครียดทำให้สมองทำงานได้ไม่เต็มประสิทธิภาพเลยคิดอะไรไม่ค่อยออกดังนั้นควรพยายามหาวิธีผ่อนคลายสมองบ้าง
2. ระวังเรื่องคิดอะไรไม่ออกก็ลดราคา
ครั้งแล้วครั้งเล่าที่เวลาธุรกิจโรงแรมลดราคาไปแล้วว่าที่ราคาเดิมนั้นจะกลับมาก็ต้องใช้เวลานานหลายปีเพราะลูกค้าได้จดจำราคาส่วนลดหนังไปแล้วก็ยากที่จะกลับมาซื้อในราคาที่ควรจะเป็น อย่าลดราคา Public/Retail Rate ให้ใช้ Retail Rate เป็นเรทที่ใช้เปรียบเทียบสำหรับส่วนลดให้กลุ่มเป้าหมายส่วนอื่นๆ (Market Segment)
แอดมินโทนี่ขอเพิ่มเติมในจุดนี้ว่า อย่าลดราคาให้ใครก็ได้ ต้องมีเงื่อนไขว่าทำไมลูกค้าถึงจะได้ลดราคา อาจจะแลกกลับอีเมลหรือเบอร์โทรศัพท์มือถือหรือการสมัครสมาชิกเพื่อที่โรงแรมจะสามารถนำไปใช้ต่อยอดต่อไปโดยเรื่องนี้ แอดมินได้บอกวิธีแนวทางในการอยู่รอดในช่วงวิกฤตนี้ใน 6 เดือนข้างหน้าเป็นคลิป Bonus อยู่ในคอร์ส “คัมภีร์เลิกทาสจาก OTA”
3. อย่าตัดงบประมาณการตลาด
เพราะหากธุรกิจโรงแรมลดงบประมาณการตลาดสิ่งต่อนี้จะเป็นไปไม่ได้ คือ การที่จะรักษาแขกปัจจุบันและพัฒนาแพ็คเกจและโปรโมชั่นที่ดึงดูดทั้งแขกปัจจุบันและผู้ที่อาจเป็นลูกค้าในอนาคต
ดังที่ผู้แนะนำคนหนึ่งแนะนำว่า “เมื่อเกิดช่วงเวลาที่เลวร้ายให้ประหยัดเงินทางการตลาดสำหรับโปรเจคใหม่ (เช่นหาลูกค้าใหม่หรือโปรโมทโรงแรมใหม่) แต่มุ่งเน้นไปที่การใช้จ่ายกับฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่”
แอดมินโทนี่ขอเพิ่มเติมในจุดนี้ว่า หากโรงแรมคิดว่าจะต้องรอให้วิกฤตนั้นจบลงไปก่อนแล้วจึงวางแผนทำการตลาดโรงแรมเพื่อหาวิธีเพิ่มจำนวนลูกค้า ซึ่งในตอนนั้นก็อาจจะทำให้เสียเวลาและพลาดโอกาสดีๆไปเพราะมีหลายโรงแรมที่ใช้ช่วงวิกฤตไม่มีลูกค้าในตอนนี้ เอาเวลาตอนนี้ไปวางแผนลับคมมีดและอาวุธของตัวเองเอาไว้ต่อสู้ต่อไปเวลาลูกค้าพร้อมที่จะเดินทางท่องเที่ยว
อย่าคิดในมุมมองระยะสั้นๆเพื่อที่จะลดค่าใช้จ่ายเพียงในตอนนี้มันจะทำให้เสียโอกาสและต้นทุนค่าใช้จ่ายที่แพงกว่าในเวลาตอนนั้นที่จำเป็นจะต้องการใช้แผนการตลาดนั้นๆเมื่อใช้เงินให้ถูกที่ มันไม่มีคำว่าเสียหายแน่นอน
4.พิจารณาแนวทางการตลาดอื่นๆ
การพัฒนาตลาดที่เฉพาะกลุ่มและมีความอ่อนไหวด้านราคาน้อยก็ได้ผลดีเช่นกัน “สำรวจกลุ่มตลาดใหม่และวิธีการส่งเสริมการขายใหม่ ๆ พยายามอย่าลดราคาลงให้ทุกกลุ่มตลาด มีบางส่วนที่ไม่สนเรื่องราคามากนัก เราต้องควานหาแขกเหล่านี้และทำงานอย่างหนักเพื่อดึงดูดพวกเขาสู่โรงแรมของเรา”
กลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมและมีประสิทธิภาพอีกประการหนึ่งคือการพัฒนาช่องทางรายได้อื่นๆ (เช่นอาหารและเครื่องดื่มหรือสปา) ภายในโรงแรม “เราเพียงแค่ต้องกระจายธุรกิจของเราแทนที่จะพึ่งพา Market Segment ใดเฉพาะและตลาดประเทศใดมากเกินไป ในขณะเดียวกันต้องให้ความสำคัญกับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพการเพิ่มรายได้จากโอกาสที่มีทั้งหมดในโรงแรมไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่หรือรายย่อยซึ่งจะช่วยปรับปรุงผลประกอบการในท้ายที่สุด”
แอดมินโทนี่ขอเพิ่มเติมในจุดนี้ว่า ลองใช้เวลาช่วงนี้ที่มีเวลาว่างกว่าปกติ คิดดีๆว่าทรัพยากรที่โรงแรมเรามีนั้นจะสร้างประโยชน์หรือลดความทุกข์ให้กับใครได้บ้างที่เขายอมจะแลกด้วยเงินที่จะนำมาจ่ายให้โรงแรม
5. พิจารณาแนวทาง “ราคาเฉพาะกลุ่ม”
โปรดจำไว้ว่ามีความแตกต่างระหว่างราคา “สาธารณะ” และราคา “เฉพาะกลุ่ม” ของโรงแรม ควรมุ่งเน้นไปที่วิธีที่สามารถเพิ่มแพ็คเกจที่เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าโดยไม่ต้องเสียต้นทุนของโรงแรมมากเกินไป พิจารณาข้อเสนอแนะดังต่อไปนี้ “คำแนะนำคือการรักษาราคาเดิมเอาไว้ มองหาตลาดใหม่ (ตามความชอบเฉพาะกลุ่มแตกต่างกันไปเช่น ชอบกีฬา รักสุขภาพ ชอบผจญภัย ต้องการความแปลกใหม่ ), มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าให้ลูกค้าแทนที่จะลดราคา เช่นเครดิตทำสปา เครดิตร้านอาหาร
หรือใช้โปรโมชั่นทางออนไลน์หรือช่องทางการจัดจำหน่ายแบบไม่เปิดเผยว่าคือโรงแรมใด (Secret Hotel) ซึ่งจะไม่มีผลด้านลบต่อกลยุทธ์ด้านราคามากมาย” ให้คิดเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการและพยายามส่งมอบโดยไม่สูญเสียอะไรมากมาย มุ่งเน้นไปที่แพ็คเกจที่เลียนแบบยากดังนั้นลองพัฒนาแพ็คเกจที่เป็นเอกลักษณ์ของโรงแรมของคุณ
แอดมินโทนี่ขอเพิ่มเติมในจุดนี้ว่า ราคาสาธารณะหรือ Public rate ก็คือใครๆก็สามารถจองได้ไม่มีเงื่อนไขมากมายแต่ราคาเฉพาะกลุ่มมีไว้ให้กลุ่มคนที่อาจจะต้องมี Promo Code หรือ Voucher หรือบัตรสมาชิกเพื่อยืนยันสิทธิ์การได้ส่วนลดหรือราคาพิเศษนั้นๆซึ่งไม่ใช่ที่ใครๆก็ได้รับสิทธิ์นั้นจึงไม่ทำให้โครงสร้างราคาโดยรวมต้องเสียหายเพราะเราสื่อสารให้เพียงเฉพาะกลุ่มเท่านั้น
6. รักษาคุณภาพการบริการ
หากต้องการลดต้นทุนให้ทำในส่วนของโรงแรมที่มีผลกระทบต่อคุณภาพบริการลูกค้าและภาพลักษณ์ของโรงแรมน้อยที่สุด “อย่าลดมาตรฐาน แต่เพิ่มมูลค่าเพิ่ม แขกอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงด้านบริการมาก เหตุการณ์วิกฤตที่ไม่ดีมันไม่ได้อยู่ถาวรแต่การบริการให้ลูกค้ารู้สึกไม่ดีอาจใช้เวลานานกว่าในการกู้คืนสถาณการณ์ ถ้าคิดเอาแต่ตัดการใช้จ่ายเพื่อประหยัดเงิน” หากความพึงพอใจของลูกค้าและคุณภาพการบริการได้รับผลกระทบในทางลบมันจะเป็นการยากกว่าที่จะรักษาแขกปัจจุบันและดึงดูดแขกใหม่หลังจากที่เศรษฐกิจย่ำแย่สิ้นสุดลง “อย่าตัดค่าใช้จ่ายในการบริการที่มีคุณภาพ มันก็โอเคที่จะลดราคาลดลง แต่กำหนดขอบเขตจำกัดของตัวเองที่จะไม่ทำให้เสียโอกาสเมื่อต้องการทำให้ ADR ขึ้นมาอีกครั้งในปีต่อไป”
แอดมินโทนี่ขอเพิ่มเติมในจุดนี้ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ใช้บริการโรงแรมก็มักจะใช้บริการโรงแรมที่ใกล้เคียงหรือเหมาะสมกับคุณภาพชีวิต life style ของลูกค้าเองดังนั้นความชัดเจนของคุณภาพของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าราคา ราคาสามารถปรับเปลี่ยนไปยังไงเท่าไหร่ก็ได้ แต่คุณภาพจะต้องยืนอยู่ตามภาพลักษณ์ของบริการนั้นๆที่ได้ให้คำมั่นสัญญากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเอาไว้ การที่มีกลุ่มเป้าหมายที่สามารถใช้จ่ายเฉลี่ยคืนละ 5,000 บาทกับอีกกลุ่มนึงเมื่อใช้ด้านลดราคาเหลือ 2,000 บาท ก็จะได้กลุ่มเป้าหมายชั่วคราวที่สามารถจ่ายได้เพียง 2,000 บาทต่อคืนเพิ่มขึ้นมาก็จริง แต่พอเมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติลูกค้า 2,000 บาทก็ไม่สามารถกลับมาใช้บริการมูลค่า 5,000 บาทได้ จะดีกว่าไหมถ้าจะทำให้ลูกค้าจ่าย 5,000 บาทแต่ลูกค้ารู้สึกได้รับมูลค่าเกินกว่า 8,000 บาทหรือ 10,000 บาทซึ่งลูกค้าไม่อาจจะปฏิเสธข้อเสนอนี้ได้ เมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติลูกค้ากลุ่ม 5,000 บาทก็ยังสามารถกลับมาใช้บริการโรงแรมเราได้เหมือนเดิม
พึงรับรู้ไว้เสมอว่าจากที่ได้วางแผนแล้วและนำไปปฏิบัติตามกลยุทธ์ที่ได้ตรึกตรองมาแล้ว อย่าตื่นตระหนกตกใจเกินควร คิดให้รอบคอบและดำเนินการต่อไปอย่างเป็นระบบ แล้วสถาณการณ์คุณจะดีขึ้นเอง
แอดมินโทนี่ขอเพิ่มเติมท้ายสุดนี้ว่า
:
หากเจ้าของโรงแรมไม่สามารถดำเนินต่อได้ถ้าไม่มีรายได้ในระยะเวลา 6 เดือนข้างหน้าจาก COVID19 ก็ไม่ควรจะใช้จ่ายอะไรมากมายในช่วงนี้ เตรียมหาธุรกิจอื่นทำดีกว่า เพราะเมื่อเทียบกับช่วงเวลาที่เปิดโรงแรมใหม่ๆและไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้เพราะลูกค้าน้อยช่วงเปิดเป็นเวลา 6 เดือนก็เป็นช่วงระยะเวลาใกล้เคียงกันว่าต้องมีเงินหมุนเวียนธุรกิจระยะเวลานึงเลย
หรืออีกทางหนึ่ง หากประเมิณแล้วว่าพอจะไปต่อได้ถ้าไม่มีรายได้เจ้า 6 เดือนจากนี้ แนะนำศึกษาการปรับตัวของโรงแรมทางภาคใต้ของไทยว่าช่วง Low เค้าอยู่กันอย่างไรน่าจะเห็นภาพมากขึ้นว่าจะทำอย่างไรต่อไป ไม่ต่างอะไรกับชาวประมงต้องซ่อมเรือ ซ่อมอวน เครื่องมือหากินอยู่บ้านในช่วงมรสุมเพื่อพร้อมจะไปหาปลาให้ได้ผลลัพธ์คุ้มค่าที่สุดในการออกเรือแต่ละครั้ง หรือโรงแรมทางใต้ที่จัดฝึกอบรมพนักงานโรงแรมเพื่อเตรียมความพร้อมเมื่อชายหาดขาว น้ำทะเลสวยใส นักท่องเที่ยวกลับมาเข้าพักก็ดึงเงินจากกระเป๋าเงินเค้ามาให้มากที่สุด
