เลิกตั้งเป้า Direct Booking แบบลอย ๆ — วัดว่าโรงแรมไทยรักษาเงินที่เก็บเองได้ดีกว่าตลาดแค่ไหน เมื่อ Booking ถือเงินแทนแล้ว 73%
ปัญหาไม่ใช่ว่าช่องทางตรงโตไม่ได้ แต่คือเราตั้งเป้าโดยไม่มองว่าตลาดกำลังไหลไปทางไหน — และตอนนี้มันไหลไปทางคนกลางถือเงินราว 3 จุดต่อปี
- การตั้งเป้า direct booking โดยไม่เทียบกับทิศทางตลาด ทำให้ทีมรู้สึกว่าเป็นไปไม่ได้ และทำให้การประเมินผลส่วนแบ่งตลาดย้อนแย้งกับเป้าที่ตั้งไว้เอง
- ตัวเลขไตรมาส 2/2569 ของ Booking Holdings ชี้ทิศทางตลาด: ยอดจองที่บริษัทเก็บเงินแทนโรงแรมขึ้นเป็น 73% จาก 69% ฝั่งที่แขกจ่ายโรงแรมเองจึงลดราว 3 จุดใน 1 ปี
- โรงแรมไทยควรวัดสัดส่วนรายได้ห้องพักที่เก็บเงินเอง เทียบทั้งกับเดือนเดียวกันปีก่อนและกับทิศทางตลาด แล้วเปลี่ยนวิธีดึงช่องทางตรงตามช่วงเวลา
ผมเจอบ่อยมาก คนทำโรงแรมหลายคนเบื่อกับการไล่เพิ่ม direct booking จนรู้สึกว่าเป็นไปไม่ได้ ทำโปรหน้าเว็บก็แล้ว ลดราคาช่องทางตรงก็แล้ว ตัวเลขก็ยังไม่ขยับ
แต่พอถึงรอบประเมินผลปลายปี คำถามบนโต๊ะกลับเป็น "ปีนี้เราได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มกี่เปอร์เซ็นต์" ทั้งที่เป้าตอนต้นปีไม่ได้ตั้งเทียบกับตลาดเลย เป้าบอกว่า "direct ต้องโต 10%" แต่การประเมินถามว่า "เราดีกว่าตลาดไหม" นี่คือ 2 คำถามคนละเรื่อง และเป็นเหตุที่ทีมรู้สึกว่าทำเท่าไรก็ไม่ผ่าน
สำหรับผม การแข่งขันไม่เคยอยู่กับที่ มันมีแรงขับของมันเองตลอดเวลา เราจึงไม่ควรยึดติดกับเป้าแบบเดิม แต่ควรรู้ก่อนว่าตลาดกำลังไหลไปทางไหน แล้วตั้งเป้าว่าเราจะรักษาส่วนแบ่งของเราให้ดีที่สุดในกระแสนั้น
▍ทำไมเป้า direct booking แบบลอย ๆ ถึงทำให้ประเมินผลผิด?
เพราะมันวัดเราเทียบกับตัวเลขที่ตั้งขึ้นเอง ไม่ใช่เทียบกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในตลาด ถ้าทั้งตลาดกำลังไหลไปทาง OTA (Online Travel Agency — เอเจนต์ท่องเที่ยวออนไลน์) โรงแรมที่ช่องทางตรงคงที่ก็ถือว่าทำได้ดีแล้ว แต่ในรายงานจะถูกนับว่า "ไม่ถึงเป้า"
ตัวอย่างล่าสุดที่เห็นทิศทางชัด คุณ Markus Busch บรรณาธิการเว็บไซต์ข่าวโรงแรมในยุโรป เขียนบทความที่ Hospitality Net เผยแพร่ซ้ำเมื่อ 21 ตุลาคม 2569 อ้างผลประกอบการไตรมาส 2/2569 ของ Booking Holdings ซึ่งผมตรวจกับรายงานของบริษัทแล้ว ยอดจองที่บริษัทเก็บเงินจากแขกเองโต 14.5% เป็น 37,000 ล้านดอลลาร์ ส่วนยอดที่แขกไปจ่ายที่โรงแรมลด 3.3% เหลือ 14,000 ล้าน สัดส่วนฝั่งแรกขึ้นเป็น 73% จาก 69% เมื่อปีก่อน
แปลเป็นภาษาของเรา ในยอดของ Booking ฝั่งที่โรงแรมได้ถือเงินเองลดจากราว 31% เหลือราว 27% ใน 1 ปี นี่คือกระแสที่ทุกโรงแรมที่ขายผ่าน Booking.com หรือ Agoda อยู่ในนั้น ไม่ว่าทีมจะตั้งเป้าไว้เท่าไร
▍ช่องทางตรงของโรงแรมไทยเป็นไปไม่ได้จริงไหม?
ไม่จริง ข้อมูลของ SiteMinder ที่ TTR Weekly รายงานเมื่อ 27 มกราคม 2568 จัดให้เว็บไซต์โรงแรมเป็นช่องทางที่สร้างรายได้อันดับ 3 ของโรงแรมไทยในปี 2567 รองจาก Booking.com และ Agoda และแซง Expedia Group ขึ้นมา ตัวเลขนี้นับเฉพาะโรงแรมที่ใช้ระบบของ SiteMinder และเป็นอันดับ ไม่ใช่สัดส่วน แต่ก็พอบอกได้ว่าช่องทางตรงยังเป็นช่องทางหลักที่โรงแรมไทยทำได้
ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่ช่องทางตรงโตไม่ได้ ปัญหาอยู่ที่เราตั้งเป้าแบบไม่มองกระแส แล้วไปตัดสินทีมด้วยคำถามที่ไม่ได้ตั้งไว้ตั้งแต่ต้น
💡 BoydWee เห็นว่า — แข่งกับตลาด ไม่ใช่แข่งกับตัวเลขลอย ๆ
เอาตรง ๆ โรงแรมไทยแทบไม่มีตัวเลขสัดส่วนช่องทางของตลาดให้ดู ผมจึงแนะนำให้เทียบ 2 ชั้น ชั้นที่ 1 เทียบกับตัวเองเดือนเดียวกันปีก่อน ตัวที่ต้องดูคือสัดส่วนรายได้ห้องพักที่โรงแรมเก็บเงินเอง (ช่องทางตรงรวมกับการจองที่แขกจ่ายที่โรงแรม) ซึ่งดึงจาก PMS (Property Management System — ระบบจัดการห้องพักและการจอง) ได้ทุกโรงแรม
ชั้นที่ 2 ใช้ตัวเลขที่ Booking Holdings ประกาศทุกไตรมาสเป็นตัววัดว่าตลาดเคลื่อนไปทางคนกลางถือเงินเร็วแค่ไหน ตอนนี้ราว 3 จุดต่อปี ถ้าสัดส่วนรายได้ห้องพักที่โรงแรมคุณเก็บเงินเองลดน้อยกว่านั้น คุณกำลังรักษาส่วนแบ่งได้ดีกว่าทิศทางตลาด ถ้าลดมากกว่า นั่นคือสัญญาณให้ทบทวนช่องทางตรง ตัวเลขชั้นนี้เป็นภาพรวมทั้งบริษัทระดับโลก รวมตั๋วเครื่องบินและบ้านเช่า จึงใช้ดูทิศทาง ไม่ใช่เป้าตายตัว
เมื่อเป้าเปลี่ยนจาก "ต้องโตกี่เปอร์เซ็นต์" เป็น "รักษาได้ดีกว่าตลาดแค่ไหน" วิธีทำงานก็เปลี่ยนตาม ช่วงที่ OTA พาแขกต่างชาติมาได้ดีกว่าก็ใช้ OTA เต็มที่ ช่วงที่แขกเก่าและแขกในประเทศกลับมาก็ดึงเข้าช่องทางตรง รู้ว่า OTA กำลังโต แล้วหาทางทำตัวเลขของเราให้ดีที่สุด ดีกว่าปล่อยตัวเลขไหลไปตามตลาดแล้วค่อยมาบ่นทีหลัง
Scenario: โรงแรม 2 แห่ง เป้าเดียวกัน ผลต่างกัน
2 แถวแรกคำนวณจากรายงานผลประกอบการไตรมาส 2/2569 ของ Booking Holdings (100 − 69.2% และ 100 − 72.5%) ส่วนโรงแรม A และ B เป็นสมมติฐานของเราเพื่อแสดงวิธีเทียบ ไม่ใช่ข้อมูลจริงของโรงแรมใด ตัวเลขตลาดเป็นภาพรวมทั้งบริษัทระดับโลก ใช้ดูทิศทาง ไม่ใช่เป้าตายตัว
▍ใครกระทบ และกระทบเมื่อไหร่
⏱ 3-6 เดือน: GM หรือเจ้าของโรงแรมควรเปลี่ยนเป้าช่องทางตรงสำหรับปี 2570 อย่างไร?
ถ้าคุณกำลังทำงบปี 2570 ช่วงนี้ ลองเปลี่ยนบรรทัด "direct ต้องโตกี่เปอร์เซ็นต์" เป็น 2 บรรทัด บรรทัดแรกคือสัดส่วนรายได้ห้องพักที่โรงแรมเก็บเงินเองเทียบปีก่อน บรรทัดที่ 2 คือส่วนต่างเมื่อเทียบกับทิศทางตลาด แล้วตกลงกับทีมตั้งแต่ต้นปีว่าใช้เกณฑ์ไหนประเมิน จะไม่มีความย้อนแย้งตอนปลายปีอีก
📅 6-12 เดือน: ถ้าตลาดไหลไปทางคนกลางถือเงินต่อ โรงแรมไทยต้องวัดอะไรเพิ่ม?
วัดเงินที่เข้าบัญชีจริง ไม่ใช่แค่ยอดขาย Busch อธิบายว่าเมื่อ Booking เป็นคนเก็บเงิน บริษัทจะจ่ายให้โรงแรมภายหลังโดยหักค่าคอมมิชชันและค่าธรรมเนียมชำระเงินก่อน โรงแรมจึงควรมีตัวเลขเงินสุทธิต่อ room-night (ห้องพักต่อคืนที่ขายได้) แยกตามช่องทาง และจำนวนวันจากเช็กเอาต์ถึงเงินเข้าบัญชี ตัวเลข 2 ตัวนี้บอกว่าแต่ละช่องทางคุ้มจริงแค่ไหน
🔭 2-3 ปี: ถ้าช่องทางตรงไม่ได้แข่งที่ราคาถูกที่สุดอีกต่อไป มันต้องทำหน้าที่อะไร?
ผมมองว่าช่องทางตรงจะเป็นที่ที่โรงแรมถือเงินเอง เก็บข้อมูลแขกเอง และให้สิทธิ์ที่ OTA ให้ไม่ได้ เช่น ห้องที่เลือกได้ เวลาเช็กเอาต์ หรือแพ็กเกจกับ F&B เพราะ OTA ที่ถือเงินมีช่องทางออกส่วนลดเองได้ การแข่งราคากับคนที่ถือเงินจึงไม่ใช่เกมที่โรงแรมควรเล่น
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- Audit: ดึงข้อมูลจาก PMS 12 เดือนล่าสุด แล้วคำนวณสัดส่วนรายได้ห้องพักที่โรงแรมเก็บเงินเองรายเดือน เทียบเดือนเดียวกันปีก่อน — นับช่องทางตรงรวมกับการจองที่แขกจ่ายที่โรงแรม ถ้ายังแยกไม่ได้ ให้เริ่มจากตั้งรหัสช่องทางใน PMS ให้ครบก่อน
- Match: เทียบตัวเลขที่ได้กับทิศทางตลาด (ฝั่งที่แขกจ่ายโรงแรมเองในยอดของ Booking Holdings ลดราว 3 จุดใน 1 ปี) — ดูว่าเดือนไหนโรงแรมรักษาได้ดีกว่าตลาด เดือนไหนแย่กว่า แล้วจับคู่กับสิ่งที่ทีมทำในเดือนนั้น เช่น แคมเปญหน้าเว็บ หรือช่วงที่ปิดห้องบน OTA
- Trial: ใส่เกณฑ์ 2 ชั้นนี้ลงในเป้าปี 2570 แล้วทบทวนครั้งแรกวันที่ 31 มกราคม 2570 — เมื่อ Booking Holdings ประกาศตัวเลขไตรมาสใหม่ ให้อัปเดตทิศทางตลาด ไม่ต้องรอปลายปี
ตัวเลขทิศทางตลาดเป็นตัวแทนจากบริษัทเดียวระดับโลก ช่วงเวลาและเกณฑ์เป็นข้อเสนอของเราเพื่อเริ่มทดลอง ถ้าโรงแรมมีข้อมูลช่องทางของ comp set (กลุ่มโรงแรมคู่เทียบ) ที่ดีกว่า ให้ใช้ข้อมูลนั้นแทน
▍ปีหน้าคุณจะถูกประเมินด้วยเป้า หรือด้วยตลาด
ตลาดไม่ได้รอให้เราพร้อม ปีที่ผ่านมามันไหลไปทางคนกลางถือเงินราว 3 จุด ปีหน้าอาจเร็วกว่าหรือช้ากว่านั้น คำถามคือทีมของคุณจะรู้ไหมว่าตัวเองทำได้ดีกว่าหรือแย่กว่ากระแส
ทางหนึ่งคือตั้งเป้าแบบเดิม แล้วรู้สึกว่าไม่ถึงทุกปี อีกทางคือตกลงตั้งแต่ต้นว่าจะวัดเทียบตลาด แล้วใช้แรงไปกับเดือนที่ดึงแขกเข้าช่องทางตรงได้จริง เป้าปี 2570 ของโรงแรมคุณจะเขียนแบบไหน?
ถ้าอยากลองตั้งเป้าช่องทางตรงปี 2570 แบบเทียบตลาดให้โรงแรมคุณ — ทักมาคุยกันได้เลย