ลด ADR 20% ต้องขายเพิ่ม 30% ถึงจะเท่าทุน — เลขที่ควรกางก่อนกดลดราคา

ทำไมส่วนลดถึงเรียกร้องแขกเพิ่มในจำนวนที่ตลาดเพิ่งบอกเราเองว่าไม่มี

▍ลดราคา 10% ต้องขายเพิ่มกี่ห้องถึงจะเท่าทุน?

สมมติโรงแรมขายห้องคืนละ 3,000 บาท และมีต้นทุนผันแปรต่อห้องที่ขายได้ราว 400 บาท ซึ่งรวมค่าทำความสะอาด ของใช้ในห้อง ซักรีด และค่าน้ำค่าไฟส่วนที่เพิ่มขึ้นเพราะมีคนพัก ตัวเลขทั้งหมดต่อจากนี้เป็นสมมติฐานเพื่อแสดงกลไก ให้แทนค่าด้วยตัวเลขจริงของโรงแรมตัวเอง

ห้องนั้นจึงเหลือกำไรส่วนเกิน 2,600 บาท ซึ่งเป็นก้อนที่เอาไปจ่ายค่าแรงประจำ ค่าเช่า ค่าดูแลอาคาร และที่เหลือจึงเป็นกำไร

ทีนี้ลดราคาลง 10% เหลือ 2,700 บาท ต้นทุนผันแปรยังเท่าเดิมที่ 400 บาท เพราะการทำความสะอาดห้องไม่ได้ถูกลงตามส่วนลด กำไรส่วนเกินจึงเหลือ 2,300 บาท

ราคาลดไป 10% แต่กำไรส่วนเกินลดไป 11.5% และเพื่อให้ได้กำไรส่วนเกินรวมเท่าเดิม ต้องขายห้องเพิ่มขึ้น 13% ไม่ใช่ 10% ตามที่หลายคนเข้าใจ

ยิ่งลดมาก ช่องว่างยิ่งถ่างเร็วขึ้น เพราะส่วนลดกินจากก้อนที่เล็กกว่าราคาขายเสมอ

ลองตรวจย้อนกรณีลด 20% ให้เห็นชัด เดิมขาย 100 ห้อง ได้กำไรส่วนเกิน 100 คูณ 2,600 เท่ากับ 260,000 บาท หลังลดเหลือ ADR 2,400 บาท กำไรส่วนเกินต่อห้องเหลือ 2,000 บาท ต้องขาย 130 ห้อง จึงจะได้ 260,000 บาทเท่าเดิม

ขายเพิ่ม 30 ห้องจาก 100 ห้อง เพื่อให้ได้เงินเท่าเดิม แถมยังต้องทำงานเพิ่มขึ้น 30% ด้วยทั้งงานทำความสะอาดและงานหน้าบ้าน

ก่อนกดลด — มีอะไรที่ควรลองก่อนไหม?

ก่อนแตะราคา ลองไล่ 3 อย่างที่ไม่ต้องจ่ายด้วยกำไรส่วนเกิน หนึ่ง ตรวจว่าห้องทุกประเภทยังเปิดขายอยู่จริงไหม เงื่อนไขการพักขั้นต่ำยังเหมาะกับช่วงนี้ไหม บ่อยครั้งที่ห้องขายช้าเพราะเราปิดขายเองโดยไม่รู้ตัว

สอง เพิ่มมูลค่าแทนการลดราคา เช่น อาหารเช้า รับฝากกระเป๋า เช็กเอาต์สาย ของพวกนี้มีต้นทุนจริงแต่ต่ำกว่าส่วนลดที่เท่ากันในสายตาแขก สาม ขยับเฉพาะช่องทางหรือกลุ่มที่ต้องการจริง แทนการลดราคาหน้าร้านที่ทุกคนเห็น

ถ้าตัดสินใจลดจริง ลดแบบไหนถึงจะเจ็บน้อยที่สุด?

ถ้าทางอื่นไม่เหลือแล้วจริง ๆ ให้ลดแบบมีเงื่อนไขและมีวันจบ ผูกส่วนลดกับจำนวนคืนขั้นต่ำ ผูกกับการจ่ายล่วงหน้าที่ยกเลิกไม่ได้ หรือจำกัดเฉพาะวันที่อ่อนจริง แทนการลดยกทั้งเดือน

เหตุผลคือส่วนลดที่มีเงื่อนไขจะคัดแขกที่เรายอมแลกด้วยราคาจริง ๆ ส่วนลดที่ไม่มีเงื่อนไขจะถูกแขกที่พร้อมจ่ายเต็มอยู่แล้วหยิบไปด้วย ซึ่งคือการจ่ายส่วนลดให้คนที่ไม่ต้องการมันตั้งแต่ต้น

หลังลดไปแล้ว จะดึงราคากลับอย่างไร?

ข้อนี้คือส่วนที่แพงที่สุดและถูกมองข้ามบ่อยที่สุด ราคาที่ลดแล้วดึงกลับยากกว่าตอนลดหลายเท่า เพราะ OTA จำราคาต่ำสุดของเราได้ แขกเดิมจำได้ และคู่แข่งก็เห็น

ทางที่เจ็บน้อยกว่าคือกำหนดวันจบไว้ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มลด และเขียนไว้เป็นเงื่อนไขของแคมเปญ ไม่ใช่ลดไปก่อนแล้วค่อยคิดว่าจะเลิกเมื่อไร เพราะถ้าไม่มีวันจบ สิ่งที่เคยเป็นส่วนลดจะกลายเป็นราคาใหม่ของเราไปเงียบ ๆ

ส่วนลดไม่ใช่สิ่งต้องห้าม มันเป็นเครื่องมือที่มีที่ทางของมัน ปัญหาอยู่ที่เรามักหยิบมันขึ้นมาก่อนเครื่องมืออื่น เพราะมันเร็วที่สุด ไม่ใช่เพราะมันคุ้มที่สุด

ครั้งหน้าที่เห็นห้องขายช้าแล้วมือเริ่มขยับไปที่ปุ่มลดราคา ลองหยุดแล้วถามคำถามเดียวก่อน ส่วนลดนี้ต้องการแขกเพิ่มกี่ห้อง และตลาดที่เพิ่งทำให้เราตกใจเมื่อกี้ มีแขกจำนวนนั้นให้เราจริงหรือเปล่า?