ภูเก็ต 8 เดือนแรกปี 2569 ต่างชาติลด 2.52% — รายได้จากคนไทยที่เพิ่มขึ้นชดเชยได้แค่ราว 10%
ทำไมตลาดในประเทศโตแล้วยังไม่พอ: ต่างชาติ 1 คนใช้จ่ายเท่าคนไทยราว 4 คน และเลขนี้ควรเปลี่ยนวิธีคิดราคาช่วง high season
- ประชาชาติธุรกิจ (9 ตุลาคม 2569) อ้างข้อมูล ททท. สำนักงานภูเก็ต: มกราคมถึงสิงหาคม 2569 ภูเก็ตมีต่างชาติ 6.79 ล้านคน ลดลง 2.52% คนไทย 2.41 ล้านคน เพิ่มขึ้น 0.46% รายได้รวม 356,214.76 ล้านบาท ลดลง 0.99% อัตราการเข้าพักเฉลี่ย 66.20%
- เมื่อคำนวณย้อนจากเปอร์เซ็นต์ที่ประกาศ รายได้จากต่างชาติหายไปราว 3,961 ล้านบาท ขณะที่รายได้จากคนไทยเพิ่มขึ้นราว 387 ล้านบาท ชดเชยได้ราว 10%
- ก่อนลดราคาเพื่อดึงตลาดในประเทศช่วง high season โรงแรมควรวัดจากข้อมูลของตัวเองว่า 1 การจองจากต่างชาติเท่ากับการจองจากคนไทยกี่การจอง
ประชาชาติธุรกิจรายงานเมื่อ 9 ตุลาคม 2569 ว่า ททท. สำนักงานภูเก็ตสรุปผล 8 เดือนแรกของปี ผู้เยี่ยมเยือนภูเก็ตรวม 9,200,166 คน ลดลง 1.76% รายได้หมุนเวียน 356,214.76 ล้านบาท ลดลง 0.99% ตัวเลขรวมแบบนี้อ่านแล้วเหมือนตลาดแค่ชะลอนิดหน่อย และพาดหัวก็เลือกเน้นว่าภูเก็ต “โกย 3.5 แสนล้าน”
แต่ถ้าแยกไทยกับต่างชาติออกจากกัน ภาพเปลี่ยน คนไทยมาเพิ่ม ต่างชาติหาย และเงินที่คนไทยเพิ่มเข้ามา เติมเงินที่ต่างชาติหายไปได้แค่ราว 1 ใน 10 ข่าวไม่ได้คำนวณส่วนนี้ให้ แต่สำหรับโรงแรมที่กำลังวางราคาช่วงพฤศจิกายนถึงมีนาคม นี่คือเลขที่สำคัญที่สุดในรายงานชุดนี้
▍ภูเก็ต 8 เดือนแรกปี 2569 นักท่องเที่ยวและรายได้เปลี่ยนไปอย่างไร?
ตามที่คุณศิริวรรณ สีหาราช ผู้อำนวยการ ททท. สำนักงานภูเก็ต ให้ข้อมูลกับประชาชาติธุรกิจ ช่วงมกราคมถึงสิงหาคม 2569 ภูเก็ตมีผู้เยี่ยมเยือนรวม 9,200,166 คน ลดลง 1.76% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แยกเป็นคนไทย 2,409,873 คน เพิ่มขึ้น 0.46% และชาวต่างชาติ 6,790,293 คน ลดลง 2.52%
รายได้หมุนเวียนจากการท่องเที่ยวรวม 356,214.76 ล้านบาท ลดลง 0.99% มาจากคนไทย 27,288.15 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.44% และจากต่างชาติ 328,926.61 ล้านบาท ลดลง 1.19% ส่วนอัตราการเข้าพักโรงแรมเฉลี่ยอยู่ที่ 66.20% ลดลงจากปีก่อน 1.44% ตลาดต่างชาติ 5 อันดับแรกคือรัสเซีย 661,876 คน จีน 459,218 คน อินเดีย 393,277 คน ออสเตรเลีย 167,345 คน และสหราชอาณาจักร 152,866 คน
ฝั่ง supply คุณรอมดอน หะยีอาแว รองผู้ว่าราชการจังหวัดภูเก็ต ระบุว่าเดือนกันยายนมีผู้ยื่นขอเปิดโรงแรมใหม่กว่า 10 แห่ง ขณะที่โรงแรมขนาดเล็กและบูติกอีก 300-400 แห่งยังติดข้อจำกัดจากกฎหมายเดิม ซึ่งกระทรวงมหาดไทยกำลังปรับแก้กฎกระทรวงในขั้นตอนสุดท้าย
💡 BoydWee เห็นว่า — ชดเชยได้แค่ราว 10%: ตลาดในประเทศเติม occupancy ได้ แต่เติมรายได้ไม่ทัน
เอาตรง ๆ ผมว่าปฏิกิริยาแรกของหลายโรงแรมตอนเห็นต่างชาติลด คือหันไปทำโปรสำหรับคนไทย ซึ่งเข้าใจได้ เพราะคนไทยยังโตอยู่ แต่ลองดูขนาดของ 2 ฝั่งนี้ คนไทยเป็นราว 26% ของผู้เยี่ยมเยือนภูเก็ต แต่เป็นแค่ราว 7.7% ของรายได้ เฉลี่ยแล้วต่างชาติ 1 คนใช้จ่ายราว 48,400 บาท คนไทยราว 11,300 บาท ห่างกันราว 4.3 เท่า
ต้องบอกด้วยว่าเลขนี้คือการใช้จ่ายทั้งทริป ไม่ใช่ค่าห้อง และผู้เยี่ยมเยือนชาวไทยน่าจะรวมคนที่มาเช้ากลับเย็นหรือพักสั้นกว่าด้วย ช่องว่างจริงในระดับโรงแรมจึงอาจแคบกว่านี้ แต่ทิศทางไม่เปลี่ยน ถ้าลด BAR ทั้งช่วงเพื่อดึงคนไทย คุณลดราคาให้แขกต่างชาติที่ยังจองอยู่ไปพร้อมกัน โดยที่จำนวนคนไทยที่ต้องได้เพิ่มเพื่อชดเชยอาจสูงเกินกว่าตลาดจะให้ได้
แกะตัวเลข 8 เดือน: ใครหาย ใครเติม เติมได้เท่าไร
ตัวเลขปีก่อนคำนวณย้อนจากยอดปีนี้และเปอร์เซ็นต์ที่ประชาชาติธุรกิจรายงาน จึงเป็นค่าประมาณการ ไม่ใช่ตัวเลขทางการของ ททท. “รายได้หมุนเวียน” คือการใช้จ่ายทั้งทริป ไม่ใช่รายได้ห้องพัก และ “ผู้เยี่ยมเยือน” รวมทั้งผู้ที่ค้างคืนและไม่ค้างคืน ใช้ชุดตัวเลขนี้เป็น scenario สำหรับคิดทิศทาง แล้วแทนด้วยตัวเลขจากระบบของโรงแรมคุณเอง
▍ใครกระทบ และกระทบเมื่อไหร่
⏱ 3-6 เดือน: ช่วง high season โรงแรมภูเก็ตควรลดราคาเพื่อดึงคนไทยมาแทนต่างชาติไหม?
ผมว่าไม่ควรเป็นคำตอบแรก ถ้าใช้ตัวเลขระดับจังหวัด รายได้ที่หายไปจากต่างชาติราว 3,961 ล้านบาท ต้องใช้คนไทยเพิ่มอีกราว 350,000 คน ที่ระดับการใช้จ่ายเดิม ขณะที่ 8 เดือนที่ผ่านมา คนไทยเพิ่มจริงราว 11,000 คน การลด BAR (Best Available Rate — ราคาห้องมาตรฐานที่ขายสาธารณะ) ทั้งช่วงเพื่อตามจำนวนที่ไม่น่าจะมาถึง เสี่ยงลดรายได้ต่อห้องจากแขกต่างชาติที่ยังจองอยู่ไปพร้อมกัน ใช้ตลาดในประเทศเติมวันธรรมดาและวันที่ pickup อ่อน แทนการลดราคาทั้งเดือน
📅 6-12 เดือน: ถ้าต่างชาติยังลดต่อถึงกลางปี 2570 โรงแรมภูเก็ตควรวาง segment mix อย่างไร?
ตัวเลขชุดนี้บอกว่าตลาดต่างชาติไม่ได้กระจุกที่ประเทศเดียว 5 อันดับแรกรวมกันราว 1.83 ล้านคน คิดเป็นราว 27% ของต่างชาติทั้งหมด และรัสเซียที่เป็นอันดับ 1 มีสัดส่วนไม่ถึง 10% แปลว่าอีกราว 73% มาจากตลาดที่เล็กกว่า ถ้าโรงแรมคุณพึ่งตลาดเดียวเกิน 30% ของ room-night ความเสี่ยงสูงกว่าภาพรวมจังหวัดมาก การกระจายไปตลาดที่ 2 และ 3 ช่วยมากกว่าการพยายามดึงคนไทยมาเติมทั้งหมด
🔭 2-3 ปี: ถ้าจำนวนต่างชาติไม่โต แต่ใช้จ่ายต่อหัวยังขยับขึ้น โรงแรมภูเก็ตควรแข่งด้วยอะไร?
จากตัวเลขที่ประกาศ การใช้จ่ายต่อหัวของต่างชาติเพิ่มราว 1.4% ขณะที่จำนวนลด 2.52% ถ้าแนวโน้มนี้ยังอยู่ เกมจะเลื่อนจากการแย่งจำนวนแขก ไปเป็นการทำรายได้ต่อการจองให้สูงขึ้น ทั้ง LOS (Length of Stay — จำนวนคืนที่พักต่อการจอง) ห้องประเภทที่สูงขึ้น และรายได้นอกห้องพัก บวกกับโรงแรมใหม่ที่ยื่นขอเปิดต่อเนื่อง โรงแรมที่ยังวัดผลด้วย occupancy อย่างเดียวจะมองไม่เห็นเกมนี้
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- Audit: ดึงรายงานจาก PMS ช่วงมกราคมถึงสิงหาคม 2569 เทียบปีก่อน แยกแขกไทยกับต่างชาติ — ดู 3 ตัว คือ room-night รายได้ห้องพัก และรายได้ต่อการจอง (ADR คูณจำนวนคืน) แล้วหาเลขของโรงแรมคุณเองว่า 1 การจองจากต่างชาติเท่ากับการจองจากคนไทยกี่การจอง เลขระดับจังหวัด 4.3 เท่าเป็นแค่จุดเริ่ม ไม่ใช่เลขของคุณ
- Match: ก่อนเปิดราคาโปรโมชันสำหรับคนไทยช่วงพฤศจิกายนถึงมีนาคม คำนวณว่าต้องได้การจองเพิ่มกี่การจองถึงจะคุ้ม — ถ้าจำนวนที่ต้องได้เพิ่มสูงกว่าที่ช่องทางขายในประเทศของคุณทำได้จริงในปีที่แล้ว อย่าลด BAR ทั้งช่วง ให้จำกัดข้อเสนอไว้ที่คืนวันอาทิตย์ถึงพฤหัสบดี หรือวันที่ pickup ต่ำกว่าปีก่อน
- Trial: เลือก 1 ตลาดใน 5 อันดับแรกที่โรงแรมคุณได้สัดส่วนต่ำกว่าภาพรวมจังหวัด แล้วทดลอง 1 ข้อเสนอ 4 สัปดาห์ — เช่นถ้าอินเดียเป็นราว 5.8% ของต่างชาติในภูเก็ต แต่เป็นแค่ 1% ของ room-night ของคุณ ให้ทดลองข้อเสนอผ่านช่องทางที่ตลาดนั้นใช้จองจริง แล้ววัด pickup เทียบกับ 4 สัปดาห์ก่อนหน้า
ตัวเลขระดับจังหวัดใช้เป็นจุดเทียบเท่านั้น ผลของแต่ละโรงแรมขึ้นกับทำเล ระดับราคา และสัดส่วนตลาดของตัวเอง
▍คุณกำลังเติมห้อง หรือเติมรายได้
อัตราการเข้าพักเฉลี่ย 66.20% ที่ลดลงจากปีก่อน จะทำให้หลายโรงแรมอยากเติมห้องให้เต็มก่อน แต่ตัวเลข 8 เดือนของภูเก็ตบอกว่าการเติมห้องด้วยตลาดที่ใช้จ่ายต่อหัวต่ำกว่าราว 4 เท่า ไม่ได้พาเงินกลับมาเท่าเดิม
ลองดูดี ๆ ว่าคุณมีทางเลือก 2 ทาง คือลดราคาเพื่อให้ occupancy กลับมา หรือรักษาราคาไว้แล้วใช้ตลาดในประเทศเติมเฉพาะวันที่ว่างจริง ผมอยากรู้ว่าที่โรงแรมคุณ 1 การจองจากต่างชาติเท่ากับการจองจากคนไทยกี่การจอง
ถ้าอยากลองแกะสัดส่วนแขกไทยกับต่างชาติของโรงแรมคุณก่อนตั้งราคา high season — ทักมาคุยกันได้เลย
