Phuket luxury RevPAR ลด 8.7% ครึ่งปีแรก 2026 — ADR ลดแค่ 4% แต่ห้องใหม่ 3,440 ห้องกำลังมา
ทำไม RevPAR ถึงลดแรงกว่า ADR กว่าเท่าตัว และทำไมเลขที่ revenue manager ควรกลัวจริง ๆ ไม่ใช่ occupancy วันนี้ แต่คือห้องใหม่ที่กำลังเปิดสวนทาง demand ที่หดตัว
- Cushman & Wakefield Thailand (เผยแพร่ 28 ก.ค. 2569) — โรงแรมกลุ่ม luxury และ upscale ของภูเก็ตครึ่งปีแรก 2026: แขก 6.04 ล้านคน (−2.72%), occupancy 80% (จาก 84.1%), ADR 6,820 บาท (−4%), RevPAR 5,456 บาท (−8.7%)
- RevPAR ลดแรงกว่า ADR เพราะ occupancy กับจำนวนแขกหายพร้อมกัน ไม่ใช่การเทหั่นราคา — และ supply ยังโตสวนทาง: เปิดใหม่แล้ว 1 แห่ง 280 ห้อง รวมเป็น 49,380 ห้อง บวก pipeline อีกราว 3,440 ห้อง (+ประมาณ 7%) ทยอยเปิดถึงปี 2571
- สิ่งที่ควรทำ: แยก RevPAR ที่หายว่ามาจาก ADR หรือ occupancy แล้วอ่าน pipeline ห้องใหม่ในโซนตัวเอง ก่อนตัดสินใจว่าจะ defend ราคา หรือไล่ occupancy
Cushman & Wakefield Thailand หน่วยวิจัยและที่ปรึกษา เปิดข้อมูลตลาดโรงแรมกลุ่ม luxury และ upscale (โรงแรมระดับบนและระดับ 4 ดาวขึ้นไป) ของภูเก็ตครึ่งปีแรก 2026 รายงานผ่าน The Nation และเผยแพร่ต่อโดย The Star เมื่อ 28 กรกฎาคม 2569 ว่า occupancy (อัตราการเข้าพักเฉลี่ย) ลดลงมาอยู่ที่ 80% จาก 84.1% ในครึ่งปีแรก 2025 ขณะที่ ADR (Average Daily Rate — ราคาห้องเฉลี่ยต่อคืนที่ขายได้) ลดลง 4% เหลือ 6,820 บาทต่อคืน และ RevPAR (Revenue per Available Room — รายได้ห้องพักต่อห้องที่มีขาย) ลดลง 8.7% เหลือ 5,456 บาท จาก 5,975 บาทปีก่อน โดยเกาะรับแขกโรงแรม 6.04 ล้านคนในครึ่งปี ลดลง 2.72%
ผมว่าจังหวะที่ต้องหยุดคิดคือตรงนี้ครับ พาดหัวข่าวช่วงนี้เล่าเรื่องเดียวกันเกือบหมดว่า “โรงแรมหั่นราคา occupancy ดิ่ง” แต่พอแกะตัวเลขภูเก็ตกลุ่ม luxury จริง ๆ มันเล่าคนละเรื่อง — ADR ลดแค่ 4% ขณะที่ RevPAR ลดถึง 8.7% แปลว่าราคาห้องแทบไม่ได้ดิ่ง สิ่งที่หายไปคือ occupancy กับจำนวนแขก ไม่ใช่ราคา และที่สำคัญกว่าเลขครึ่งปีนี้ คือสิ่งที่กำลังจะเข้ามา นั่นคือห้องใหม่ในโครงการที่กำลังก่อสร้างอีกราว 3,440 ห้อง ทยอยเปิดถึงปี 2571 สวนทางกับเป้านักท่องเที่ยวทั้งเกาะที่ตั้งไว้เท่าเดิม
▍ ทำไม Phuket luxury RevPAR ลด 8.7% ขณะที่ ADR ลดแค่ 4%?
เริ่มจากคณิตศาสตร์ง่าย ๆ ก่อน RevPAR เท่ากับ ADR คูณกับ occupancy เมื่อ ADR ลด 4% พร้อมกับ occupancy ที่ลดจาก 84.1% เหลือ 80% (ราว 4.1 จุด หรือประมาณ 4.9% เชิงสัดส่วน) ผลของ 2 ตัวที่ลดพร้อมกันจึงคูณกัน ทำให้ RevPAR ลดแรงกว่าตัวใดตัวหนึ่ง นี่คือเหตุผลที่ RevPAR หาย 8.7% ทั้งที่ราคาลดแค่ 4%
Cushman & Wakefield ระบุสาเหตุหลักว่ามาจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ลดลง โดยเฉพาะตั้งแต่เดือนเมษายนเป็นต้นมา ความไม่สงบในตะวันออกกลางกระทบความเชื่อมั่นการเดินทางระหว่างประเทศ ขณะที่ค่าตั๋วเครื่องบินที่สูงขึ้นกดดัน demand จากตลาด long-haul (ตลาดบินไกล) ทั้งยุโรปและสหรัฐฯ ประกอบกับไตรมาส 2 เป็น low season ของภูเก็ตตามฤดูกาลอยู่แล้ว หลังจากผ่านช่วง high season ปลายปี 2025 ถึงต้นปี
จุดที่ revenue manager ต้องอ่านให้ขาดคือตรงนี้ครับ การที่ ADR ยังยืนได้ ลดแค่ 4% ทั้งที่ occupancy ตก แปลว่ากลุ่ม luxury และ upscale โดยรวมยังมีวินัยด้านราคา ยังไม่เทหั่นราคาทั้งตลาด แต่ RevPAR ที่หายไปมากกว่าบอกเราชัดว่า สิ่งที่กำลังเสียคือ volume คือจำนวนแขกและห้องที่ขายได้ ไม่ใช่ตัวราคา และปัญหา volume แก้ด้วยการลดราคาเพิ่มไม่ได้ เพราะ demand ที่หายมาจากปัจจัยนอกเกาะ ทั้งค่าตั๋วเครื่องบินและความเชื่อมั่น ไม่ใช่เพราะห้องเราแพงไป
💡 BoydWee เห็นว่า — ADR ยังไม่ยอมแพ้ แต่ pipeline 3,440 ห้องคือระเบิดเวลาจริง
ผมมองว่ากับดักที่ใหญ่ที่สุดของข่าวแบบนี้ คือการอ่านมันเป็นสัญญาณให้ “รีบลดราคาสู้” ทั้งที่ตัวเลขบอกตรงข้าม ADR ที่ลดแค่ 4% ท่ามกลาง occupancy ที่ตกกว่า คือหลักฐานว่าตลาด luxury ภูเก็ตยังถือราคาไว้ได้ ถ้าเราเป็นคนแรกที่เทหั่นราคาเพื่อไล่ occupancy ในช่วง low season เราไม่ได้แค่เสีย ADR วันนี้ เรากำลังตั้งฐานราคาใหม่ที่ต่ำลง ซึ่งจะดึงกลับขึ้นยากมากเมื่อ demand ต่างชาติกลับมาใน high season ปลายปี
เอาตรง ๆ ครับ เลขที่ควรทำให้กลัวไม่ใช่ occupancy 80% ของครึ่งปีนี้ แต่คือ pipeline (แผนห้องใหม่ที่กำลังก่อสร้าง) อีกราว 3,440 ห้อง ที่ Cushman & Wakefield บอกว่าส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม upscale และกระจุกในภูเก็ตโซนเหนือ เพราะเมื่อ demand ยังไม่ฟื้นเต็มที่ แต่ห้องเพิ่มขึ้นอีก 7% ในโซนเดียวกัน แรงกดดันให้ทุกโรงแรม “ลดราคาสู้” จะยิ่งหนักในอีก 12-24 เดือนข้างหน้า ทางออกจึงไม่ใช่การแข่งราคา แต่คือการแข่งด้วยมูลค่าและ segment ที่ต่างกัน — ผมเคยเขียนถึงกรณีพังงาที่เปลี่ยน low season เป็นโอกาสด้วยการกระจายไปหลายตลาดแทนพึ่งตลาดเดียว — หลักการเดียวกันใช้กับตลาดห้องล้นได้ตรง ๆ
⏱ 3-6 เดือน: low season ที่เหลือปีนี้ โรงแรม luxury/upscale ภูเก็ตควร defend ADR หรือไล่ occupancy?
ในเมื่อ ADR ยังยืนได้และลดแค่ 4% การเทหั่นราคาเพื่อไล่ occupancy ในช่วง low season ที่เหลือมักได้ไม่คุ้มเสีย เพราะราคาที่ลดจะกลายเป็นฐานอ้างอิงใหม่ที่ดึงกลับขึ้นยากพอถึง high season ปลายปี ทางที่ปลอดภัยกว่าคือถือ BAR (Best Available Rate — ราคาขายที่ดีที่สุดที่เปิดให้จองทั่วไป) ในกลุ่มที่ยัง inelastic เช่น long-haul luxury FIT (นักเดินทางอิสระตลาดบินไกลระดับบน) ที่เลือกภูเก็ตด้วยเหตุผลเฉพาะ แล้วใช้แพ็กเกจมีเงื่อนไขหรือ value-add เช่นเครดิต F&B หรือบริการเสริม ดึง demand เข้ามาเติมวันเงียบโดยไม่ลด rate หน้าร้าน วัดผลด้วย RevPAR และ TRevPAR (Total Revenue per Available Room — รายได้รวมต่อห้อง รวม F&B และบริการ) ไม่ใช่ occupancy อย่างเดียว
📅 6-12 เดือน: ถ้าห้องใหม่ทยอยเปิดในโซนเหนือของภูเก็ต comp set จะกดราคากันแรงแค่ไหน?
Cushman & Wakefield ระบุว่า pipeline ราว 3,440 ห้องส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม upscale และกระจุกตัวในภูเก็ตโซนเหนือ ซึ่งปัจจุบันถือ supply อยู่ราว 17.4% ของกลุ่ม luxury+upscale เมื่อห้องใหม่ทยอยเปิดในโซนเดียวกัน แรงกดดันด้านราคาจะหนักที่สุดกับโรงแรม upscale ที่จับ segment ใกล้เคียงกันในรัศมีนั้น ไม่ใช่กระจายทั้งเกาะเท่ากัน โรงแรมในโซนเหนือจึงควรเริ่มทำ comp set (กลุ่มคู่แข่งที่ใช้เทียบราคาและผลงาน) ให้ชัดตั้งแต่ตอนนี้ ว่าใครจะเปิดเมื่อไร กี่ห้อง จับ segment ไหน แล้ววางจุดยืนด้านราคาและจุดขายของตัวเองล่วงหน้า ก่อนที่ห้องใหม่จะเข้ามาแล้วค่อยตั้งรับ ซึ่งมักช้าเกินไป
🔭 2-3 ปี: ถ้า demand ยังทรงตัว (เป้า 14 ล้านคนเท่าปีก่อน) แต่ supply โต 7% โรงแรมจะแข่งด้วยอะไรให้ยั่งยืน?
ภูเก็ตรับนักท่องเที่ยวราว 14.1 ล้านคนในปี 2025 และตั้งเป้าปี 2026 ไว้ราว 14 ล้านคน ซึ่งแทบทรงตัว ขณะที่ supply กลุ่ม luxury+upscale จะโตอีกราว 7% จาก pipeline ที่ทยอยเปิด เมื่อจำนวนแขกไม่โตตามห้อง occupancy เฉลี่ยทั้งตลาดมีแนวโน้มถูกกดต่อ การแข่งด้วยการลดราคาจึงเป็นเกมที่ทุกคนแพ้ในระยะยาว ทางที่ยั่งยืนกว่าคือแข่งด้วยมูลค่าและ segment mix เช่น สร้างจุดขายเฉพาะทาง ยกระดับประสบการณ์และบริการเพื่อดัน TRevPAR ต่อแขก 1 คน และลงทุนกับช่องจองตรงและฐานลูกค้าซ้ำ เพื่อลดการพึ่ง OTA (Online Travel Agent — ตัวแทนขายห้องออนไลน์) ในตลาดที่ห้องล้นและต้นทุน commission กินกำไร ซึ่งตรงกับทิศทางที่ Cushman & Wakefield ชี้ว่าภาครัฐกำลังย้ายจากการเน้นจำนวนหัวไปเน้นมูลค่าการใช้จ่ายต่อคน
แกะ RevPAR ที่หายไป: มาจาก ADR หรือ occupancy?
ตัวเลข ADR, occupancy และ RevPAR ทั้ง 2 ปี มาจากรายงานของ Cushman & Wakefield ที่เผยแพร่เมื่อ 28 กรกฎาคม 2569 ส่วนการแยกส่วนที่หายไปว่ามาจากไหน เป็นการคำนวณเชิงวางแผนของทีมงาน เพื่อใช้เป็นกรอบอ่านเท่านั้น
ADR ครึ่งปีแรก 2025 คำนวณย้อนจาก RevPAR ÷ occupancy (5,975 ÷ 0.841) และการแยกส่วนที่หายระหว่าง ADR กับ occupancy เป็นการประมาณการเชิงวางแผน (scenario) จากตัวเลขที่ Cushman & Wakefield เผยแพร่ ตัวเลขจริงอาจต่างเล็กน้อยจากการปัดเศษ ใช้เป็นกรอบอ่าน RevPAR ไม่ใช่ตัวเลขทางการ
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- แยก RevPAR ที่หาย ว่ามาจาก ADR หรือ occupancy — ดึง ADR occupancy และ RevPAR ของตัวเองเทียบช่วงเดียวกันปีก่อน แล้วแยกว่าส่วนที่ RevPAR หายมาจากราคาที่ลด หรือจากห้องที่ขายได้น้อยลง ถ้าส่วนใหญ่มาจาก occupancy แปลว่าปัญหาคือ demand กับ supply ไม่ใช่ราคา การลดราคาเพิ่มจะยิ่งเร่ง RevPAR ให้หายเร็วขึ้น
- อ่าน pipeline ห้องใหม่ในโซนของตัวเอง — ทำ comp set ของโซนตัวเองว่ามีโรงแรมใหม่จะเปิดกี่แห่ง กี่ห้อง เมื่อไร จับ segment ไหน โดยเฉพาะถ้าอยู่ในโซนที่ pipeline กระจุกตัวอย่างภูเก็ตเหนือ เพื่อประเมินว่าอีก 12-24 เดือน supply ในรัศมีของเราจะเพิ่มแค่ไหน แล้ววางจุดยืนราคาและจุดขายล่วงหน้า
- ทดลอง defend มูลค่า แล้ววัดด้วย RevPAR และ TRevPAR — ทดลองถือ BAR ในกลุ่มที่ยอมจ่าย แล้วใช้ value-add หรือแพ็กเกจมีเงื่อนไขดึง demand เติมวันเงียบแทนการลด rate หน้าร้าน วัดผล 1 เดือนด้วย RevPAR และ TRevPAR เทียบช่วงก่อนหน้า ถ้าห้องเต็มขึ้นแต่ RevPAR ไม่ขยับ แปลว่ากำลังซื้อ occupancy ด้วยการทิ้งราคา ให้กลับมาปรับเงื่อนไขใหม่ (เริ่มด้วยตารางเทียบธรรมดาก่อนก็ได้ ยังไม่ต้องมี RMS)
แนวทางนี้เป็นหลักการทั่วไป ควรปรับตามทำเล ต้นทุน และ segment ของแต่ละโรงแรม ส่วนตัวเลขผลงานและ supply อ้างอิงตามข้อมูลที่ Cushman & Wakefield เผยแพร่ต่อสื่อ
สุดท้าย ผมอยากให้อ่านข่าวนี้เป็นมากกว่า “ภูเก็ตกำลังเจอปีที่ยาก” เพราะแก่นของมันคือเรื่องจังหวะของ supply กับ demand ที่ใช้ได้กับทุกตลาดในไทยที่มีห้องใหม่กำลังจะเปิด ไม่ว่าจะกรุงเทพ พัทยา หรือสมุย ตัวเลขครึ่งปีของภูเก็ตกำลังบอกบทเรียนเดียวกันว่า เมื่อ demand อ่อนเพราะปัจจัยนอกเกาะ แต่ห้องยังเพิ่ม การเอาราคาลงไปสู้คือการเร่งให้ RevPAR ของทั้งตลาดหายเร็วขึ้น
คำถามที่อยากฝากไว้: สัปดาห์นี้คุณจะอ่านตัวเลข RevPAR ที่ลดลงของตัวเองเป็นสัญญาณว่า “ราคาเราแพงไป ต้องลด” หรือจะแยกมันออกมาก่อนว่าที่หายมาจากราคา หรือจาก occupancy แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะสู้ด้วยการหั่นราคา หรือสู้ด้วยการ defend มูลค่าและอ่าน supply ให้ขาด — 2 ทางนี้พาโรงแรมไปคนละที่เมื่อห้องใหม่ทยอยเปิดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
ถ้าอยากลองแกะ RevPAR ของโรงแรมตัวเองว่าที่หายมาจาก ADR หรือ occupancy แล้ววางแผนรับ supply ใหม่ในโซนโดยไม่เทหั่นราคา — ทักมาคุยกันได้เลย