Agoda ชี้ Gen Z 86% พักสั้น 1-7 วัน + 23% เที่ยวนอกฤดู — demand ที่โรงแรมไทยมองข้ามช่วง low season
ทุกคนแย่งนักท่องเที่ยวต่างชาติกลุ่มเดิมในช่วง high season แล้วหั่นราคาแข่งกัน แต่ demand ที่ยังว่างอยู่จริงคือคนรุ่นที่เที่ยวนอกฤดู พักสั้น และยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์ — ถ้าโรงแรมแพ็กเกจให้ตรง
- แหล่งข้อมูลและสาระหลัก: TTG Asia รายงานเมื่อ 16 กรกฎาคม 2569 อ้างรายงาน Agoda 2026 Travel Outlook ว่านักเดินทางรุ่น Gen Z ในเอเชียเที่ยวถี่ขึ้นและเน้นประสบการณ์ แรงจูงใจหลักคือวัฒนธรรม 32% กิจกรรมกลางแจ้ง 30% อาหาร 28% โดย 73% เที่ยว 1-6 ครั้งต่อปี 86% พักสั้น 1-7 วัน และจากรายงาน Agoda 2026 Sustainable Travel Survey อีก 23% ตั้งใจเที่ยวนอกฤดู 38% เลือกที่พักที่มีใบรับรองความยั่งยืน
- ทำไมเรื่องนี้สำคัญ: เที่ยวนอกฤดู + พักสั้น + จ่ายเพื่อประสบการณ์ คือ demand ที่เข้ากับช่วง low season ของไทยพอดี ซึ่งเป็นช่วงที่โรงแรมส่วนใหญ่ปล่อยห้องว่างและหั่นราคาสู้กัน แต่โรงแรมยังขายห้องเปล่า ไม่ได้ขายประสบการณ์ และไม่ได้สื่อสารเรื่องความยั่งยืนบนหน้าประกาศ
- สัญญาณการลงมือทำ: ก่อนไปหั่นราคาแย่งลูกค้ากลุ่มเดิมในช่วง high season ลองตรวจสอบว่าโรงแรมมีแพ็กเกจประสบการณ์ มีสัญญาณความยั่งยืน และมีโครงสร้างราคาที่รับการพักสั้นนอกฤดูได้หรือยัง
TTG Asia รายงานเมื่อวันที่ 16 กรกฎาคม 2569 อ้างรายงาน Agoda 2026 Travel Outlook ว่า นักเดินทางรุ่น Gen Z (คนเกิดราวปี 1997-2012) ทั่วเอเชียกำลังเดินทางถี่ขึ้นและให้น้ำหนักกับประสบการณ์มากกว่าตัวห้องพัก โดยแรงจูงใจสามอันดับแรกคือการสำรวจวัฒนธรรม 32% กิจกรรมกลางแจ้ง 30% และประสบการณ์ด้านอาหาร 28% รายงานยังระบุว่า 73% ของคนกลุ่มนี้เที่ยว 1-6 ครั้งต่อปี และ 86% นิยมพักสั้นเพียง 1-7 วัน ขณะที่รายงาน Agoda 2026 Sustainable Travel Survey เสริมว่า 23% ตั้งใจเที่ยวนอกฤดูเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และ 38% เลือกที่พักที่มีใบรับรองความยั่งยืน คุณ Damien Pfirsch ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ของ Agoda มองว่าพฤติกรรมนี้เปิดโอกาสให้ธนาคาร สายการบิน และผู้ให้บริการโปรแกรมสะสมคะแนน ผูกการเดินทางเข้ากับรางวัลได้มากขึ้น
เอาตรง ๆ ท่อนที่ผมว่าน่าสนใจที่สุดไม่ใช่ “Gen Z เที่ยวถี่ขึ้น” เพราะเรารู้กันอยู่แล้วว่าคนรุ่นใหม่ชอบเดินทาง แต่คือชุดตัวเลขที่ซ่อนอยู่ด้วยกัน คือ 23% ที่ตั้งใจเที่ยวนอกฤดู บวกกับ 86% ที่พักสั้น บวกกับแรงจูงใจที่เป็นประสบการณ์ล้วน ๆ สามอย่างนี้ประกอบกันเป็นภาพของ demand ที่ตรงกับช่วงที่โรงแรมไทยเจ็บที่สุดพอดี นั่นคือ low season ที่ทุกคนบ่นว่าเงียบและได้แต่หั่นราคาสู้กัน
▍ ทำไม demand ของ Gen Z ถึงเข้ากับ low season ของโรงแรมไทยพอดี?
เริ่มจากข้อเท็จจริงตามรายงานก่อน ตามที่ TTG Asia สรุปจากรายงานของ Agoda กลุ่ม Gen Z ไม่ได้เที่ยวแบบทริปยาวปีละครั้ง แต่แบ่งเป็นทริปสั้นหลายครั้ง 73% เที่ยว 1-6 ครั้งต่อปี และ 86% พักแค่ 1-7 วัน แปลว่าคนกลุ่มนี้ยืดหยุ่นเรื่องเวลามากกว่านักเดินทางแบบครอบครัวที่ต้องล็อกวันหยุดยาว เมื่อยืดหยุ่นได้ พวกเขาจึงเป็นกลุ่มที่พร้อมออกเดินทางในช่วงที่คนอื่นไม่ไป
ที่ตอกย้ำภาพนี้คือตัวเลขความยั่งยืน รายงาน Agoda 2026 Sustainable Travel Survey ระบุว่า 23% ของ Gen Z เลือกเที่ยวนอกฤดูโดยตั้งใจ เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและหลีกเลี่ยงความแออัด นั่นไม่ใช่แค่คนที่ “ยอมไปนอกฤดูถ้าถูกกว่า” แต่คือคนที่เลือกนอกฤดูเป็นค่าตั้งต้น ส่วนแรงจูงใจในการเดินทางก็เป็นประสบการณ์ทั้งหมด คือวัฒนธรรม กิจกรรมกลางแจ้ง และอาหาร ไม่มีข้อไหนพูดถึง “ห้องพักราคาถูก” เลย
ทีนี้ลองวางภาพนี้ทับกับความจริงของโรงแรมไทยตอนนี้ ที่หลายแหล่งท่องเที่ยวเจอ occupancy ต่ำในช่วง low season และตอบด้วยการหั่นราคา จะเห็นความไม่เข้ากันชัด ๆ คือ demand กลุ่มที่พร้อมมานอกฤดูที่สุด กลับไม่ได้ถูกดึงด้วยราคาถูก แต่ถูกดึงด้วยประสบการณ์ที่ตรงกับสิ่งที่เขาอยากได้ โรงแรมที่เอาแต่ลดราคาจึงกำลังส่งสัญญาณผิดช่องให้ลูกค้าผิดกลุ่ม
💡 BoydWee เห็นว่า — โรงแรมไทยแย่ง demand กลุ่มเดิมในฤดูท่องเที่ยวหลัก ทั้งที่ demand กลุ่มใหม่ว่างอยู่นอกฤดู
ผมว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่ demand หายไปไหน แต่อยู่ที่โรงแรมส่วนใหญ่ออกแบบสินค้าไว้สำหรับลูกค้ากลุ่มเดียว คือนักท่องเที่ยวต่างชาติแบบ leisure ที่มาช่วงฤดูท่องเที่ยวหลัก แล้วพอถึง low season ก็ใช้เครื่องมือเดียวที่มีคือลดราคา เพื่อแย่งลูกค้ากลุ่มเดิมที่เหลืออยู่น้อยลง ทั้งที่มี demand อีกกลุ่มที่พร้อมมานอกฤดูอยู่แล้ว แต่เราไม่ได้ทำสินค้าไว้รับ
Gen Z ไม่ได้มองหาห้องถูกที่สุด แต่มองหาเหตุผลที่จะมา ถ้าโรงแรมในเชียงใหม่ กระบี่ หรือน่าน มีของดีท้องถิ่นเรื่องอาหาร วัฒนธรรม หรือธรรมชาติอยู่แล้ว การจับของนั้นมาผูกเป็นแพ็กเกจประสบการณ์ ก็คือการเปลี่ยนจุดขายจาก “ราคา” เป็น “สิ่งที่หาจากที่อื่นไม่ได้” ซึ่งเป็นเกมที่โรงแรมเล็กและโรงแรมอิสระเล่นได้ดีกว่าเชนใหญ่ด้วยซ้ำ เพราะเข้าถึงชุมชนและของท้องถิ่นได้จริงกว่า ประเด็นคือต้องเลิกคิดว่า low season แปลว่าต้องลดราคา แล้วเริ่มคิดว่า low season คือช่วงที่ต้องเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าและเปลี่ยนสินค้า
ดึง Gen Z คนเดียวกัน: ลดราคา vs ขายประสบการณ์ — ต่างกันเท่าไร
ตัวเลขชุดนี้เป็นสมมติฐานที่เราสร้างขึ้นเพื่อให้เห็นหลักการ ไม่ใช่ตัวเลขจาก Agoda หรือจากโรงแรมจริง สาระคือ เมื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจ่ายเพราะประสบการณ์ (Agoda ระบุแรงจูงใจด้านอาหาร 28% วัฒนธรรม 32%) การขายประสบการณ์เพิ่มมักได้ TRevPAR ดีกว่าการลดราคาห้อง ทั้งนี้ add-on มีต้นทุนและ margin ของตัวเอง ต้องหักออกก่อน ตัวเลขจริงขึ้นกับต้นทุน ทำเล และราคาที่ลูกค้ายอมจ่าย ควรคำนวณจากข้อมูลของโรงแรมเอง
▍ ผลกระทบกับโรงแรมไทยใน 3 กรอบเวลา
⏱ 3-6 เดือน: ช่วง low season ที่เหลือของปีนี้ ดึง demand Gen Z นอกฤดูได้อย่างไรโดยไม่หั่นราคา?
เริ่มจากดูสินค้าที่มีอยู่ก่อนว่าเราขายแค่ห้องเปล่า หรือมีประสบการณ์ผูกอยู่ด้วย เพราะ Gen Z เดินทางเพราะวัฒนธรรม กิจกรรมกลางแจ้ง และอาหาร ไม่ใช่เพราะห้องถูก ถ้าโรงแรมอยู่ในทำเลที่มีของดีท้องถิ่นอยู่แล้ว การจับของนั้นมาทำเป็น value-add เช่น คลาสทำอาหารพื้นถิ่น ทัวร์ชุมชน หรือกิจกรรมกลางแจ้ง จะดึงคนกลุ่มนี้ได้โดยไม่ต้องแตะ ADR
ถ้าคุณเป็น GM ของที่พัก 40-80 ห้องที่ยอดช่วงนอกฤดูกำลังนิ่ง สิ่งที่พอทำได้สัปดาห์นี้คือเลือกจุดแข็งของทำเลหนึ่งอย่าง แล้วออกแบบแพ็กเกจพักสั้น 2-3 คืนที่รวมประสบการณ์นั้นไว้ ตั้งราคาที่รักษา ADR ของห้องเดิม แล้วบวกมูลค่าประสบการณ์เข้าไปแยกชิ้น แทนการลดราคาห้องลงเพื่อแย่งลูกค้ากลุ่มเดิม เรื่องการหา demand ทดแทนช่วงเงียบผมเคยเขียนไว้ใน playbook การกระจายความเสี่ยง demand ช่วง green season ของโรงแรมไทย ลองเอาไปอ่านคู่กัน
📅 6-12 เดือน: ถ้า 38% ของ Gen Z คัดที่พักด้วยใบรับรองความยั่งยืน โรงแรมควรเริ่มจากตรงไหน?
รายงาน Agoda ระบุว่า 38% ของ Gen Z เลือกที่พักที่มีใบรับรองความยั่งยืน นั่นแปลว่าความยั่งยืนไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่กลายเป็นตัวกรองก่อนตัดสินใจจองของคนกลุ่มนี้ โรงแรมไม่จำเป็นต้องได้ใบรับรองระดับสากลราคาแพงตั้งแต่วันแรก แต่ควรเริ่มจากสิ่งที่ทำอยู่แล้วและวัดผลได้ เช่น การลดพลาสติกใช้ครั้งเดียว การจัดการพลังงานและน้ำ หรือการใช้วัตถุดิบท้องถิ่น
ผมว่าจุดที่หลายโรงแรมพลาดคือทำเรื่องพวกนี้อยู่แล้ว แต่ไม่ได้บอกใคร ถ้าเราทำอยู่แล้วแต่ไม่ได้สื่อสารให้ชัดบนหน้าประกาศบน OTA และช่องทางจองตรง Gen Z ก็มองไม่เห็นและเลือกโรงแรมที่พูดเรื่องนี้ชัดกว่าแทน ระยะถัดไปค่อยไต่ไปสู่ใบรับรองที่เป็นทางการเมื่อพร้อม สิ่งที่ทำได้เลยคือเขียนสิ่งที่โรงแรมทำจริงด้านความยั่งยืนออกมาเป็นข้อ ๆ แล้วเอาไปแสดงในหน้าจองก่อน
🔭 2-3 ปี: ถ้า Gen Z กลายเป็นสัดส่วนหลักของ demand โครงสร้างสินค้าและราคาของโรงแรมต้องเปลี่ยนอย่างไร?
เมื่อ Gen Z ขยับจากกลุ่มเสริมมาเป็น demand หลัก โรงแรมที่ยังขายแต่ห้องเปล่าตามราคาตลาดจะเสียเปรียบ เพราะคนกลุ่มนี้เทียบราคาเก่งและตัดสินจากประสบการณ์รวม ไม่ใช่แค่ค่าห้อง โครงสร้างสินค้าจะต้องเลื่อนจากการขายคืนพักเป็นหลัก ไปสู่การขายประสบการณ์รวมที่มีห้องเป็นส่วนหนึ่ง
โครงสร้างราคาก็ต้องรองรับการพักสั้นและการซื้อ add-on แยกชิ้น ไม่ใช่บังคับ min LOS ยาวหรือแพ็กเกจตายตัวที่คนกลุ่มนี้ไม่เอา ผมว่าโรงแรมที่เก็บข้อมูลว่า Gen Z ซื้อประสบการณ์ไหนซ้ำ แล้วเอามาออกแบบสินค้าต่อ จะสร้าง TRevPAR ได้มากกว่าโรงแรมที่ยังแข่งกันแค่ราคาห้อง ต้องซื่อสัตย์ว่านี่เป็นการเปลี่ยนที่ใช้เวลาหลายปี ไม่ใช่แคมเปญเดียวจบ แต่โรงแรมที่เริ่มเก็บข้อมูลและทดลองก่อน จะได้เปรียบตอนที่คนกลุ่มนี้กลายเป็นกระแสหลักจริง
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- ตรวจสอบ: ดูว่าสินค้าปัจจุบันขายห้องเปล่าหรือมีประสบการณ์ผูกอยู่ — ไล่ดู inventory และราคาที่เปิดขายว่าตอนนี้เราขายแค่คืนพักเปล่า หรือมี value-add ที่เป็นเหตุผลให้จ่ายเพิ่มอยู่บ้าง แล้วเช็กว่าโครงสร้างราคารองรับการพักสั้น 1-3 คืนของ Gen Z หรือยังติด min LOS ยาวจนคนกลุ่มนี้จองไม่ได้
- จับคู่: เอาจุดแข็งของทำเลมาชนกับ 3 แรงจูงใจของ Gen Z — รายงาน Agoda ชี้ว่า Gen Z เดินทางเพราะวัฒนธรรม 32% กิจกรรมกลางแจ้ง 30% และอาหาร 28% เลือกจุดแข็งที่ทำเลของเรามีจริงหนึ่งอย่าง แล้วออกแบบเป็น add-on หรือแพ็กเกจพักสั้นที่รวมประสบการณ์นั้น โดยตั้งราคาที่รักษา ADR ของห้องไว้ และบวกมูลค่าประสบการณ์เข้าไปแยกชิ้น
- ทดลอง: ปล่อยแพ็กเกจนอกฤดู + ใส่สัญญาณความยั่งยืนบนหน้า OTA แล้ววัดผล — ปล่อยแพ็กเกจประสบการณ์สำหรับช่วง low season พร้อมสื่อสารสิ่งที่โรงแรมทำด้านความยั่งยืนให้ชัด แล้ววัดว่า pickup และ TRevPAR ของกลุ่มที่ซื้อแพ็กเกจดีกว่าการขายห้องเปล่าลดราคาหรือไม่ ก่อนขยายไปยังจุดแข็งอื่น
(ตัวเลขจาก Agoda เป็นผลสำรวจที่รายงานผ่าน TTG Asia บทความนี้เป็นบทวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่คำแนะนำการลงทุน ควรตัดสินใจจากข้อมูลต้นทุนและ comp set ของโรงแรมเอง)
มองภาพใหญ่ ข่าวนี้ไม่ได้บอกว่าโรงแรมไทยกำลังทำผิด การลดราคาเมื่อยอดตกเป็น reflex ที่เข้าใจได้ แต่สิ่งที่รายงานของ Agoda เตือนคือ demand ไม่ได้หายไปทั้งหมด มันแค่เปลี่ยนหน้าตาไปเป็นคนละกลุ่มที่ต้องการคนละอย่าง และกลุ่มที่พร้อมมานอกฤดูที่สุด ก็เป็นกลุ่มที่ราคาถูกดึงไม่อยู่
คำถามที่อยากฝากไว้: ช่วง low season รอบหน้า โรงแรมของคุณจะแข่งด้วยการเป็นห้องที่ถูกที่สุดในย่าน หรือจะแข่งด้วยการเป็นประสบการณ์ที่คนรุ่นใหม่หาจากที่อื่นไม่ได้ สองทางนี้ลงทุนคนละแบบ และดึงลูกค้าคนละกลุ่มกันโดยสิ้นเชิง
อยากลองออกแบบแพ็กเกจประสบการณ์ช่วง low season ที่ดึง Gen Z ได้โดยไม่ต้องหั่นราคาห้อง แล้ววัดผลว่ามันได้ TRevPAR ดีกว่าการลดราคาจริงไหม — ทักมาคุยกันได้เลย
