OTA commission ไม่ใช่ต้นทุนที่แพงสุด — วัด net contribution ต่อ channel ก่อนทุ่มงบ direct
📚 คู่มือ RM · Playbook
ก่อนจะบอกว่า “ดัน direct” ให้รู้ก่อนว่า direct booking 1 ครั้ง เหลือเงินเข้ากระเป๋าจริงเท่าไหร่ เพราะบาง campaign ต้นทุนแพงกว่า commission ที่หนีมา
- OTA commission (ราว 15-25% ต่อ booking) เป็นต้นทุนที่เห็นชัด แต่ direct booking มีต้นทุนที่มองข้าม: ค่าโฆษณา, payment gateway, เวลาคน, perk, cancellation
- channel ที่ “ถูกที่สุด” คือ channel ที่ net contribution ต่อ booking สูงสุด ไม่ใช่ channel ที่ commission ต่ำสุด
- Playbook: คำนวณ net ต่อ booking ทุก channel → หา breakeven cost of acquisition ของ direct → rebalance ไปจุดกำไรสุทธิสูงสุด
มีประโยคหนึ่งที่ได้ยินบ่อยในวงการ — “ลด OTA แล้วดัน direct สิ กำไรจะดีขึ้น” ฟังดูสมเหตุสมผล เพราะ OTA commission (ค่าคอมมิชชั่นที่จ่ายให้ช่องทางอย่าง Booking หรือ Agoda ต่อการจองที่สำเร็จ) อยู่ราว 15-25% ต่อ booking ซึ่งเป็นก้อนที่เห็นชัดและเจ็บทุกครั้งที่เห็นในรายงาน
แต่ประโยคนั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานเงียบ ๆ ว่า “direct booking ฟรี” ซึ่งไม่จริง direct มีต้นทุนของมันที่มักไม่ถูกนับ และถ้าไม่นับให้ครบ การทุ่มงบดัน direct อาจกินกำไรมากกว่าที่ OTA commission เคยกิน คู่มือนี้จะพาไปดูวิธีวัดต้นทุนจริงของแต่ละ channel ด้วยตัวเลขเดียวที่ตัดสินได้ — net contribution ต่อ booking
▍ ต้นทุนจริงของแต่ละ channel มีอะไรบ้างที่มองข้าม?
ฝั่ง OTA ต้นทุนเห็นง่าย คือ commission เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอด booking จบในบรรทัดเดียว แต่ฝั่ง direct ต้นทุนกระจายอยู่หลายที่และไม่โผล่ในรายงานเดียว ได้แก่ ค่าโฆษณา PPC และ metasearch ที่จ่ายเพื่อให้คนเจอเว็บเรา, ค่า payment gateway ต่อธุรกรรม, เวลาและคนของทีม reservations ที่รับ booking, ส่วนลดหรือ perk ที่ให้เพื่อจูงใจให้ book direct, และในบาง promotion ยังมี cancellation ที่สูงกว่า
เมื่อรวมของพวกนี้เข้าไป ต้นทุนต่อ direct booking บาง campaign อาจแตะ 20-30% ของยอด ซึ่งเท่าหรือมากกว่า commission OTA ด้วยซ้ำ ประเด็นไม่ใช่ว่า direct แย่ — direct มีข้อดีเรื่องความสัมพันธ์กับแขกและ data — แต่ถ้าตัดสินใจโดยดู commission อย่างเดียว จะเห็นภาพผิด
💡 BoydWee เห็นว่า — channel ที่ถูกสุด คือ channel ที่เหลือเงินสุทธิมากสุด
ผมว่าที่คนพลาดกันคือเอา commission เป็นตัวตัดสิน channel ทั้งที่ commission เป็นแค่ต้นทุนก้อนเดียว ตัวเลขที่ควรเทียบคือ net contribution ต่อ booking — เงินที่เหลือจริงหลังหักทุกต้นทุนของ channel นั้น บางโรงแรมพอคำนวณครบแล้วพบว่า OTA ที่ commission 18% กลับเหลือเงินสุทธิใกล้เคียงกับ direct ที่ต้นทุนการตลาดสูง เพราะ direct ไม่ได้แปลว่ากำไรอัตโนมัติ มันแปลว่าเราเป็นคนจ่ายต้นทุนหาแขกเอง
การหนี commission ไม่ใช่เป้า — การเหลือเงินสุทธิต่อ booking มากที่สุดต่างหากคือเป้า
⏱ 3-6 เดือน: ควรเริ่มตรวจ channel จากตรงไหน?
เริ่มจากงานเล็กที่ทำได้สัปดาห์นี้ — ดึง booking 1 เดือนล่าสุดแยกตาม channel แล้วคำนวณ net contribution ต่อ booking ของแต่ละช่อง อย่าเพิ่งไปแตะ strategy ใหญ่ ขอแค่ให้ตัวเลขสุทธินี้ปรากฏข้าง channel ในรายงานเดียว พอเห็นภาพว่า channel ไหนเหลือเงินจริงมากสุด การตัดสินใจที่เหลือจะง่ายขึ้นเอง
📅 6-12 เดือน: ควรตั้งเป้า direct ratio เท่าไหร่?
ไม่มีตัวเลขมาตรฐานที่ใช้ได้ทุกที่ เป้าที่ถูกคือจุดที่ net contribution รวมสูงสุด ไม่ใช่ direct ratio สูงสุด ถ้า cost of acquisition ของ direct เกินจุดที่ประหยัด commission ได้ การดัน direct เพิ่มจะเริ่มกินกำไร บางโรงแรมจุดสมดุลอยู่ที่ direct 30-40% บางแห่งมากกว่า ขึ้นกับต้นทุนการตลาดจริงของตัวเอง ไม่ใช่ตัวเลขที่ลอกมาจากเคสอื่น
🔭 2-3 ปี: จะลดการพึ่ง OTA อย่างยั่งยืนได้ยังไง?
ยั่งยืนไม่ได้แปลว่าตัด OTA ทิ้ง แต่คือทำให้ต้นทุนต่อ direct booking ลดลงเรื่อย ๆ ผ่านแขกเก่าที่กลับมาซ้ำ, CRM และ brand ที่คนค้นหาชื่อโดยตรง แทนการซื้อ traffic แพงทุกครั้ง OTA ยังมีบทบาทเป็น billboard หาแขกใหม่ กลยุทธ์ที่อยู่ได้นานคือใช้ OTA หาแขกครั้งแรก แล้วเปลี่ยนให้เป็น direct ในรอบถัดไป
ตัวอย่าง: net contribution ต่อ booking (ADR 1,800 บาท, 2 คืน = 3,600)
ตัวเลข commission และต้นทุนการตลาดเป็นช่วงอ้างอิงทั่วไปเพื่อแสดงวิธีคิด ไม่ใช่ค่าจริงของโรงแรมหรือ OTA รายใด — direct ที่ต้นทุนรวม 8% ชนะ OTA ชัด แต่ direct ที่ต้นทุนรวม 22% กลับแพงกว่า OTA จุดตัดสินคือ cost of acquisition ของคุณเทียบกับ commission ที่ประหยัดได้
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- คำนวณ net contribution ต่อ booking ทุก channel: ดึง booking 1 เดือนแยกตาม channel คำนวณ net = รายได้ห้อง − commission − ค่าโฆษณาเฉลี่ยต่อ booking − payment fee − perk/ส่วนลด แล้วเทียบตัวเลขสุทธิข้าม channel ไม่ใช่เทียบ commission
- หา breakeven cost of acquisition ของ direct: ถ้า OTA commission เฉลี่ย 18% ของ ADR 1,800 = 324 บาทต่อคืน แปลว่างบการตลาด direct ต้องต่ำกว่าตัวเลขนี้ต่อ booking ถึงจะได้เปรียบจริง ใช้เป็นเพดานตั้งงบ
- rebalance ไปที่จุด net contribution สูงสุด: ปรับ mix ไปทางที่กำไรสุทธิรวมสูงสุด รักษา OTA เป็นช่องหาแขกใหม่ แล้วลงทุน CRM เพื่อดึงแขกเก่ากลับ ให้ต้นทุน direct ต่อ booking ลดลงตามเวลา
ช่วง commission และต้นทุนในบทความเป็นค่าอ้างอิงทั่วไปของอุตสาหกรรม ใช้ตัวเลขสัญญาและต้นทุนการตลาดจริงของโรงแรมตัวเองในการคำนวณเสมอ
เลือกทางได้ชัดขึ้นเมื่อมีตัวเลขสุทธิอยู่ตรงหน้า — คุณอาจพบว่า direct คุ้มกว่าจริงและควรลงทุนเพิ่ม หรืออาจพบว่า OTA บางช่องเหลือเงินสุทธิพอ ๆ กันโดยไม่ต้องเหนื่อยหา traffic เอง ทั้งสองคำตอบถูกได้ ขึ้นกับต้นทุนจริงของคุณ สิ่งเดียวที่ผิดคือการตัดสินใจเรื่องนี้โดยดูแค่ commission
อยากลองวาง template คำนวณ net contribution ต่อ channel ของโรงแรมคุณ แต่ไม่แน่ใจว่าต้องรวมต้นทุนอะไรบ้าง — ทักมาคุยกันได้เลย
