Channel Mix ของโรงแรมคุณยังนับ Expedia เป็นช่องทางเดียวหรือเปล่า — ยอดจอง B2B ของ Expedia ไตรมาส 3/2569 โต 19% แต่ B2C โต 7%
ส่วนที่โตเร็วกว่าเกือบ 3 เท่าไม่ได้มาจากเว็บ Expedia เอง — แล้วรายงานที่เห็นแค่ชื่อ OTA บอกได้ไหมว่าห้องคุณไปขายที่ไหน
- Channel Mix (สัดส่วนยอดจองและรายได้แยกตามช่องทางขาย) ต้องแยกให้ถึงระดับที่โรงแรมคุมราคาได้ ไม่ใช่แยกแค่ชื่อ OTA · หลักฐานล่าสุดคือผลไตรมาส 3/2569 ของ Expedia Group (ประกาศ 4 พฤศจิกายน 2569) ที่ยอดจองฝั่ง B2B โต 19% ขณะที่ฝั่ง B2C ซึ่งเป็นเว็บและแอปของ Expedia เองโต 7%
- เมื่อยอดจองใต้ชื่อเดียวกันมาจาก 2 ทางที่โตไม่เท่ากัน โรงแรมที่อ่าน Channel Mix แค่ระดับชื่อ OTA จะตัดสินใจเรื่องโปรโมชัน ห้องที่เปิดขาย และ Rate Parity (การรักษาราคาห้องให้เท่ากันทุกช่องทาง) จากภาพที่ไม่ตรงกับที่มาของแขกจริง
- ก่อนวางแผนช่องทางขายสำหรับไฮซีซั่นนี้ ให้รู้ก่อนว่ายอดจองจากแต่ละ OTA มาจากทางไหน ไม่ใช่แค่รู้ว่ามาจาก OTA ไหน
Expedia Group รายงานผลไตรมาส 3/2569 เมื่อ 4 พฤศจิกายน 2569 ว่ายอดจองรวมโต 11% โดยฝั่ง B2B โต 19% ขณะที่ฝั่ง B2C โตเพียง 7% เท่ากับการเติบโตของจำนวน room-night ที่ถูกจองพอดี
ถ้าคุณเป็น GM หรือ Revenue Manager ลองเปิดรายงานช่องทางขายเดือนล่าสุดจาก PMS หรือ channel manager ดูว่าบรรทัด Expedia ของคุณเป็นบรรทัดเดียว หรือแยกได้ว่าแขกจองผ่านเว็บของ Expedia เอง กับจองผ่านบริษัทพันธมิตรที่ใช้ระบบของ Expedia
▍Channel Mix คืออะไร และอ่านอย่างไร?
Channel Mix คือสัดส่วนของยอดจองและรายได้ห้องพักที่มาจากแต่ละช่องทางขาย เช่น จองตรง OTA (Online Travel Agency — ตัวแทนขายห้องพักออนไลน์) บริษัททัวร์ หรือกรุ๊ป ตัวอย่างการอ่าน: ถ้า 30% ของ room-night ของโรงแรมมาจาก OTA รายหนึ่ง ต้องถามต่อว่าใน 30% นั้น แขกจองผ่านเว็บและแอปของ OTA เอง (ฝั่ง B2C — Business-to-Consumer คือขายถึงผู้บริโภคโดยตรง) หรือจองผ่านบริษัทอื่นที่ดึงห้องจากระบบของ OTA ไปขายต่อ (ฝั่ง B2B — Business-to-Business คือขายผ่านธุรกิจพันธมิตร) เพราะ 2 ทางนี้มีหน้าจอที่แขกเห็นราคา เงื่อนไข และกลุ่มแขกต่างกัน ข้อระวังที่ทำให้อ่านผิดมี 2 ข้อ: (1) อย่านับแค่จำนวนห้อง ให้ดูรายได้สุทธิหลังหักค่าคอมมิชชันของแต่ละช่องทางคู่กัน และ (2) อย่าสรุปว่าช่องทางไหนโตจากยอดรวมใต้ชื่อ OTA ถ้ายังแยกไม่ได้ว่าข้างในมาจากทางไหน
▍ยอดจองฝั่ง B2B ที่โต 19% มาจากไหน และทำไมโรงแรมที่ดูแค่ยอดรวมของ Expedia จะอ่าน Channel Mix ผิด?
เพราะส่วนที่โตเร็วไม่ได้มาจากแขกที่เปิดเว็บหรือแอปในเครือของ Expedia เอง ซึ่ง Skift ระบุว่าแบรนด์ฝั่งผู้บริโภคกลุ่มนี้มีรายได้โต 6% แต่มาจากฝั่ง B2B ที่ Expedia ขายผ่านบริษัทพันธมิตร โรงแรมที่รวมทั้ง 2 ทางไว้ในบรรทัดเดียวจะเห็นแค่ว่า Expedia โต แล้วตัดสินใจเรื่องโปรโมชันและห้องที่เปิดขายจากภาพรวมนั้น ทั้งที่ 2 ทางข้างในโตไม่เท่ากัน
ตัวเลขในประกาศของ Expedia Group: ยอดจองรวม 34,008 ล้านดอลลาร์ โต 11% ยอดจองที่พักโต 10% รายได้ 4,938 ล้านดอลลาร์ โต 12% โดยรายได้ฝั่ง B2B โต 23% เป็น 1,708 ล้านดอลลาร์ บริษัทปรับเป้ายอดจองทั้งปี 2569 ขึ้นเป็นโตราว 10% แต่ตั้งเป้าไตรมาส 4 ไว้ที่โต 3.3-5.2% ซึ่ง Skift รายงานว่าฝ่ายการเงินอ้างถึงความวุ่นวายในตะวันออกกลางและความไม่สงบในบางเมืองของยุโรป Skift ยังรายงานว่าผู้บริหารเชื่อมการเติบโตของ B2B กับการซื้อกิจการ CarTrawler (รถเช่า) และ Tiqets (ตั๋วกิจกรรม) แปลว่าตัวเลข 19% ไม่ได้มาจากห้องพักทั้งหมด และประกาศไม่ได้แยกตัวเลขรายภูมิภาคหรือของไทย
💡 BoydWee เห็นว่า — นับเป็นช่องทางเดียวในรายงาน แต่เป็น 2 ตลาดในความจริง
ถ้าทีมอ่าน Channel Mix แค่ระดับชื่อ OTA การตัดสินใจผิดได้ 2 ทางตรงข้ามกัน ทางแรก: เห็นบรรทัด Expedia โต 15% (ตัวเลขสมมติ) แล้วสรุปว่าโปรโมชันบนเว็บ Expedia ได้ผล จึงเพิ่มส่วนลดบนเว็บนั้นอีก ทั้งที่ยอดที่โตอาจมาจากพันธมิตรฝั่ง B2B ซึ่งส่วนลดนั้นไม่ได้เป็นตัวดึง ทางที่ 2: เห็นบรรทัด Expedia นิ่ง แล้วลดห้องที่เปิดขายหรือตัดแผนราคาบางแผนทิ้ง โดยไม่รู้ว่าถ้าแผนนั้นเป็นแผนที่ถูกส่งต่อไปยังพันธมิตร ก็คือการปิดทางที่กำลังโตเร็วที่สุด ผลต่อเนื่องไม่หยุดที่ราคา งบการตลาดถูกใส่ผิดที่ การต่อรองสัญญาปีหน้าทำได้แค่เรื่องค่าคอมมิชชันรวม และโรงแรมเอาผลประกอบการของ OTA มาเทียบกับตัวเองไม่ได้ เพราะแยกตัวเลขของตัวเองไม่ได้ในระดับเดียวกัน
เอาตรง ๆ สิ่งที่ผมคิดว่าถูกมองข้ามมากที่สุด คือโรงแรมมักถามว่า OTA ไหนส่งแขกมาเยอะ แต่ไม่ถามว่าแขกเห็นราคาของเราที่ไหน ห้องที่ขายผ่านฝั่ง B2B จะไปปรากฏบนหน้าเว็บที่โรงแรมไม่ได้ดูแลเอง ถ้าราคาที่แขกเห็นตรงนั้นต่ำกว่าราคาบนเว็บของโรงแรม ปัญหา Rate Parity จะเกิดโดยที่ทีมไม่รู้ว่ามาจากทางไหน
ห่วงโซ่ความเสียหายเมื่อนับทุกทางเป็นบรรทัดเดียว (การตีความของเรา) คือ ไม่รู้ว่าส่วนที่โตมาจากใคร → ใส่โปรโมชันและห้องผิดที่ → ราคาของโรงแรมไปโผล่ต่ำกว่า BAR (Best Available Rate — ราคาขายปกติที่ดีที่สุดของวันนั้น) บนเว็บที่ทีมไม่ได้ดู → แขกที่เคยจองตรงเริ่มเห็นว่าที่อื่นถูกกว่า → สัดส่วนการจองตรงลดลงและค่าคอมมิชชันต่อห้องเพิ่มขึ้น ขณะที่รายงานยังบอกว่า Expedia โตดี
ยอดจองที่เพิ่มขึ้นของ Expedia มาจากฝั่งไหน และถ้าเป็นโรงแรมคุณจะหน้าตาแบบไหน?
แถว 1-4 คำนวณโดย Gusornhai จากตัวเลขยอดจองแยกฝั่งในประกาศผลไตรมาส 3/2569 ของ Expedia Group เป็นยอดจองทุกประเภทรวมรถเช่าและกิจกรรม ไม่ใช่เฉพาะห้องพัก และไม่ได้แยกรายภูมิภาค แถวสุดท้ายเป็นสถานการณ์สมมติเพื่ออธิบายวิธีคิดเท่านั้น จำนวนห้อง ยอด room-night และการใช้สัดส่วนเงินของ Expedia แทนสัดส่วนห้องของโรงแรมเป็นสมมติฐานทั้งหมด สัดส่วนจริงของโรงแรมคุณอาจสูงหรือต่ำกว่านี้มาก ใช้รายงานของโรงแรมคุณแทนก่อนตัดสินใจ
⏱ 3-6 เดือน: ถ้าไม่แยกยอดจองฝั่ง B2B ออกจากบรรทัด Expedia โรงแรมจะเสียอะไรในไฮซีซั่นนี้?
เสียโอกาสคุมราคาในคืนที่ขายดีที่สุด ไฮซีซั่นคือช่วงที่โรงแรมขึ้นราคาได้ ถ้าราคาที่ส่งต่อไปยังพันธมิตรไม่ถูกปรับตาม หรือห้องถูกนำไปขายรวมในแพ็กเกจที่แขกไม่เห็นราคาห้องแยก โรงแรมจะไม่รู้ว่าคืนที่ demand สูงบางคืนถูกขายในราคาต่ำกว่าที่ตั้งใจ จนกว่าจะเห็น ADR (Average Daily Rate — ราคาห้องเฉลี่ยต่อคืนที่ขายได้) ของช่องทางนั้นตอนปิดเดือน ซึ่งตอนนั้นห้องขายไปแล้ว
📅 6-12 เดือน: ถ้าไม่วัด Channel Mix เป็นรายได้สุทธิต่อช่องทาง โรงแรมจะเสียอำนาจต่อรองอะไรตอนทำสัญญาปี 2570?
เสียข้อมูลที่ใช้ต่อรอง ตอนคุยสัญญากับ OTA โรงแรมที่มีแค่ยอดรวมจะต่อรองได้เรื่องเดียวคืออัตราค่าคอมมิชชัน ส่วนโรงแรมที่รู้ว่าทางไหนให้รายได้สุทธิต่อคืนสูงกว่า จะเลือกได้ว่าจะเปิดหรือปิดการส่งห้องไปทางไหน และขอเงื่อนไขแลกกับห้องในคืนที่ demand สูงได้ ข้อมูลชุดนี้ต้องเก็บตั้งแต่ไฮซีซั่นนี้ ถ้ารอถึงวันต่อสัญญาจะไม่มีตัวเลขย้อนหลังให้ใช้
🔭 2-3 ปี: ถ้าไม่รู้ว่าห้องของตัวเองไปขายอยู่ที่ไหน โรงแรมจะเสียแขกกลุ่มไหนให้คนกลางไป?
เสียแขกที่ควรเป็นแขกจองตรง ฝั่ง B2B ของ Expedia โตเร็วกว่าฝั่งผู้บริโภค และ Skift รายงานว่าผู้บริหารกำลังคุยเงื่อนไขกับผู้ช่วย AI ของ Meta และ Google ด้วย ทางที่แขกเจอห้องของโรงแรมจะมีมากขึ้น และหลายทางโรงแรมไม่ได้เป็นเจ้าของหน้าจอ แขกที่ซื้อห้องผ่านพันธมิตรเหล่านั้นจะผูกกับแพลตฟอร์มที่ขาย ไม่ใช่กับโรงแรม และข้อมูลแขกกลุ่มนี้ก็ไม่ได้อยู่กับโรงแรม (ข้อสังเกตของเรา)
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- Audit: ดึงรายงานยอดจองจาก Expedia ย้อนหลัง 90 วันจาก PMS หรือ channel manager แล้วดูว่าแยกได้ถึงระดับไหน — แยกตามแผนราคา ชื่อพันธมิตร หรือประเทศของแขกได้หรือไม่ ถ้าแยกไม่ได้ ให้ขอรายงานแยกจากผู้ดูแลบัญชีของ OTA และถามตรง ๆ ว่าแผนราคาไหนของโรงแรมถูกส่งต่อไปยังพันธมิตรบ้าง
- Match: ใส่รายได้สุทธิต่อคืนของแต่ละทางลงตาราง Channel Mix เทียบกับ BAR และการจองตรง — ใช้ราคาที่โรงแรมได้รับจริงหลังหักค่าคอมมิชชันหรือส่วนต่าง ไม่ใช่ราคาที่แขกจ่าย แล้วเรียงช่องทางจากรายได้สุทธิสูงไปต่ำ ช่องทางที่ยอดโตแต่รายได้สุทธิต่ำสุดคือจุดแรกที่ต้องคุย
- Trial: เลือก 5 คืนในไฮซีซั่นนี้ แล้วค้นราคาห้องของโรงแรมตัวเองบนเว็บเปรียบเทียบราคาและเว็บพันธมิตรที่หาเจอ เทียบกับ BAR — บันทึกทุกครั้งที่เจอราคาต่ำกว่า พร้อมชื่อเว็บและวันที่ค้น ใช้เป็นหลักฐานตอนคุยเรื่อง Rate Parity กับ OTA แทนการพูดจากความรู้สึก
ระบบรายงานของ PMS และ channel manager แต่ละเจ้าแยกข้อมูลได้ไม่เท่ากัน และเงื่อนไขการส่งห้องไปยังพันธมิตรต่างกันตามสัญญา ตรวจกับผู้ให้บริการและสัญญาจริงก่อนเปลี่ยนการตั้งค่า
▍บรรทัด Expedia ในรายงานของคุณคือ 1 ช่องทาง หรือ 2 ตลาดที่โตไม่เท่ากัน?
ข่าวนี้ไม่ได้บอกว่าฝั่ง B2B ไม่ดี และไม่ได้บอกว่าโรงแรมควรเลิกส่งห้องให้พันธมิตร ยอดจองที่โตเร็วคือแขกที่โรงแรมอาจเข้าไม่ถึงด้วยตัวเอง เงื่อนไขที่ทำให้มันเป็นรายได้เพิ่มหรือเป็นการขายตัดราคาตัวเอง คือโรงแรมมองเห็นและคุมมันได้แค่ไหน
เลือกได้ 2 ทาง: อ่าน Channel Mix ต่อแบบเดิมที่ระดับชื่อ OTA ซึ่งทำได้ทันทีแต่ตัดสินใจจากภาพรวมที่ข้างในโตไม่เท่ากัน หรือใช้เวลา 1 สัปดาห์แยกยอดจองให้ถึงที่มาของแขกจริง ซึ่งอาจเจอเรื่องที่ไม่สบายใจ แต่ทุกการตัดสินใจเรื่องราคาและโปรโมชันในไฮซีซั่นนี้จะตั้งอยู่บนข้อมูลที่ตรงกับความจริง
ถ้าอยากลองแยก Channel Mix ของโรงแรมคุณให้ถึงที่มาของแขกจริง — ทักมาคุยกันได้เลย
