ยอดต่างชาติสะสม 17.36 ล้าน ลด 3% YoY แต่ไต้หวัน +50% ในสัปดาห์เดียว — source market ที่โรงแรมไทยต้องอ่านใหม่
ทำไมเลขสะสมทั้งปีคือสัญญาณตามหลังที่มองย้อนอดีต — ส่วนสัญญาณนำที่ปรับกลยุทธ์ได้จริง ซ่อนอยู่ใน pickup รายสัปดาห์ของแต่ละ source market และที่นั่งเที่ยวบินที่เพิ่งเปลี่ยน
- แหล่งข้อมูลและสาระหลัก: กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา (รายงานผ่าน The Nation/ANN และ The Star, 21 ก.ค. 2569) เปิดยอดต่างชาติสะสม 1 ม.ค.–18 ก.ค. 2569 ที่ 17.36 ล้านคน รายได้ราว 838,730 ล้านบาท ลด 3.05% YoY แต่สัปดาห์ 12-18 ก.ค. ฟื้น 4.04% WoW โดย short-haul โต 6% นำ long-haul ที่โต 0.56% และไต้หวันพุ่ง 50.74% ขึ้นจากอันดับ 7 เป็น 4
- ทำไมเรื่องนี้สำคัญ: เลขสะสมทั้งปีเป็นสัญญาณตามหลัง — ส่วนตลาดต้นทางแต่ละตลาดขยับคนละทิศในระดับสัปดาห์ตามที่นั่งเที่ยวบินที่เพิ่งเพิ่มหรือลด โรงแรมที่บริหารตามเลขทั้งปีจะพลาดจังหวะที่ demand เข้ามาจริง
- สัญญาณการลงมือทำ: อ่าน pickup รายสัปดาห์เป็นราย source market แล้วเร่งปรับช่องทาง ภาษา และเงื่อนไขราคาไปตามตลาดที่ที่นั่งเที่ยวบินกำลังลง — โดยเฉพาะจีนใต้และไต้หวันที่กำลังเร่งเข้าภูเก็ต
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา โดยรัฐมนตรีว่าการฯ สุรศักดิ์ พันธ์เจริญวรกุล เปิดตัวเลขล่าสุด (รายงานผ่าน The Nation/ANN และ The Star เมื่อ 21 กรกฎาคม 2569) ว่าตั้งแต่ 1 มกราคม ถึง 18 กรกฎาคม 2569 ไทยรับนักท่องเที่ยวต่างชาติสะสม 17.36 ล้านคน สร้างรายได้ประมาณ 838,730 ล้านบาท แต่ยังต่ำกว่าช่วงเดียวกันปีก่อน 3.05% โดยตลาดต้นทางหลักยังเป็นจีน 2.86 ล้านคน ตามด้วยมาเลเซีย 2.25 ล้าน อินเดีย 1.31 ล้าน รัสเซีย 1.06 ล้าน และเกาหลีใต้ 631,777 คน
ตัวเลข -3.05% คือพาดหัวที่ทุกสำนักหยิบไปเล่น แต่ถ้าคุณเป็น Revenue Manager หรือเจ้าของโรงแรม เลขที่ปรับแผนได้จริงไม่ใช่ยอดสะสมทั้งปี — มันคือ pickup (ยอดจองที่เข้ามาในแต่ละช่วง) รายสัปดาห์ ที่บอกว่าตลาดไหนกำลังเร่ง ตลาดไหนกำลังแผ่ว และสัปดาห์ 12-18 กรกฎาคมนี่แหละที่ภาพสลับขั้วชัด: ยอดรวมทั้งสัปดาห์ 585,189 คน โต 4.04% จากสัปดาห์ก่อน โดย short-haul (ตลาดระยะใกล้ บินไม่เกินราว 5 ชั่วโมง) โต 6% ทิ้งห่าง long-haul (ตลาดระยะไกล) ที่โตแค่ 0.56% และดาวเด่นคือไต้หวัน +50.74% กระโดดจากอันดับ 7 มาอันดับ 4 ในสัปดาห์เดียว
▍ ทำไมยอดสะสมลด 3% แต่ตลาดต้นทางกลับขยับคนละทิศในระดับสัปดาห์?
คำตอบอยู่ที่ธรรมชาติของตัวเลข: ยอดสะสมทั้งปีคือค่ารวมของ 28 สัปดาห์ที่ผ่านมา มันกลบทุกการขึ้นลงรายสัปดาห์ไว้ใต้เลขเดียว ส่วนภาพจริงของ demand เคลื่อนไหวเป็นรายสัปดาห์ และสัปดาห์ 12-18 กรกฎาคมก็เป็นตัวอย่างที่ดี — ไทยรับต่างชาติ 585,189 คน เพิ่มจากสัปดาห์ก่อน 22,735 คน หรือ 4.04% เฉลี่ยวันละ 83,598 คน แรงส่งเกือบทั้งหมดมาจากฝั่ง short-haul ที่โต 6% ขณะที่ long-haul โตแค่ 0.56% — พูดง่าย ๆ คือตลาดระยะใกล้กำลังแบกการฟื้นตัวของรอบนี้ไว้
ที่น่าสนใจกว่าคือ “ใคร” ในฝั่ง short-haul ที่ขยับ จีนยังเป็นตลาดอันดับ 1 ของสัปดาห์ที่ 107,875 คน โต 8.27% รับอานิสงส์ปิดเทอมฤดูร้อน ส่วนไต้หวันคือเซอร์ไพรส์ของสัปดาห์ — 25,201 คน โต 50.74% ฟื้นแรงหลังสถานการณ์พายุไต้ฝุ่นคลี่คลาย ดีดตัวจากอันดับ 7 ขึ้นมาอันดับ 4 ทันที กลับกัน มาเลเซียที่เป็นตลาดอันดับ 2 ของยอดสะสมทั้งปี สัปดาห์นี้กลับลด 17.82% เหลือ 63,181 คน ส่วนสหรัฐฯ โต 3.57% มา 20,461 คน นี่คือภาพที่ยอดสะสมทั้งปีมองไม่เห็น: ตลาดหนึ่งพุ่ง 50% ขณะอีกตลาดหดเกือบ 18% ในสัปดาห์เดียวกัน
และตัวขับที่อยู่เบื้องหลังการสลับขั้วนี้คือที่นั่งเที่ยวบิน กระทรวงฯ ระบุเองว่าแรงหนุนสัปดาห์นี้มาจากเที่ยวบินที่เพิ่ม เช่น เซินเจิ้น-ภูเก็ต จาก 3 เป็น 4 เที่ยวต่อสัปดาห์ flydubai เปิดเส้นทางดูไบ-ดอนเมือง ที่ต่อเชื่อมผู้โดยสาร long-haul ผ่านเครือ Emirates และการบินไทยเปิดอัมสเตอร์ดัม-สุวรรณภูมิ พูดแบบ Revenue Manager คือ ที่นั่งเที่ยวบินคือ supply ของ demand ที่จะตามมา — เส้นทางไหนเพิ่มความถี่ ตลาดต้นทางปลายทางนั้นมักขยับตามใน 4-8 สัปดาห์
💡 BoydWee เห็นว่า — source market ที่ต้องอ่านใหม่: ยอดทั้งปีไว้แถลง แต่ pickup รายสัปดาห์ไว้ตัดสินใจ
ผมว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่เลข -3.05% ผิดหรือถูก — มันถูกของมัน แต่มันเป็นสัญญาณตามหลัง (มองย้อนสิ่งที่เกิดไปแล้ว) พอ ๆ กับการดูกระจกมองหลังเพื่อขับรถ ส่วนของที่ Revenue Manager ต้องใช้จริงคือกระจกหน้า นั่นคือ pickup รายสัปดาห์แยกตาม source market ว่าตลาดไหนเร่ง ตลาดไหนแผ่ว เพราะราคาและ inventory ที่คุณตั้งวันนี้ ไปมีผลกับยอดจองอีก 2-8 สัปดาห์ข้างหน้า ไม่ใช่กับยอดที่ปิดไปแล้วเมื่อครึ่งปีก่อน
เอาตรง ๆ ตัวเลขสัปดาห์นี้ให้บทเรียนชัดมาก: ถ้าโรงแรมภูเก็ตของคุณยังตั้งราคาและวางช่องทางโดยคิดว่า “ช่วงนี้ low season ต่างชาติหาย” คุณอาจพลาดคลื่นจีนใต้กับไต้หวันที่กำลังเข้ามาจริงตามที่นั่งเที่ยวบินที่เพิ่งเพิ่ม ในทางกลับกัน ถ้าพอร์ตของคุณพึ่งมาเลเซียเป็นหลัก สัปดาห์ที่ตลาดนั้นหด 17.82% ก็สะเทือน occupancy ทันที บทเรียนไม่ใช่ “ตลาดไหนดีที่สุด” แต่คือ อ่านให้ทันว่าตลาดกำลังขยับไปทางไหน แล้วขยับราคา ช่องทาง และภาษาให้ตรงจังหวะ — คนที่อ่าน pickup รายสัปดาห์เป็น คือคนที่ได้เปรียบในทุกฤดู
ลองกางเลขพาดหัวออกมาดูทีละชั้น จะเห็นว่าเลขเดียวที่ทุกคนพูดถึงซ่อนสัญญาณที่ปรับกลยุทธ์ได้จริงไว้ข้างใน:
ถอดรหัสเลขพาดหัว: 17.36 ล้าน (-3.05% YoY) ซ่อนอะไรไว้
ตัวเลขทั้งหมดเป็นข้อมูลที่กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬารายงาน ยกเว้นบรรทัด “ใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคน” ที่คำนวณจากรายได้สะสมหารด้วยจำนวนสะสม (838,730 ÷ 17.36 ล้าน) เป็นค่าเฉลี่ยทั้งพอร์ต ไม่ใช่ยอดที่กระทรวงฯ แถลงแยกต่อหัว และไม่ได้แยกตาม segment ประเด็นของตารางนี้คือ เลขพาดหัวสะสมทั้งปีเป็นสัญญาณตามหลัง ส่วนบรรทัดล่าง (pickup รายสัปดาห์แยกตลาด) คือสัญญาณนำที่ปรับกลยุทธ์ได้จริง
▍ ผลกระทบกับโรงแรมไทยใน 3 กรอบเวลา
⏱ 3-6 เดือน: โรงแรมจะอ่าน pickup รายสัปดาห์ต่อ source market อย่างไร ไม่ให้พลาดจังหวะที่นั่งเที่ยวบิน?
เริ่มจากของที่มีอยู่แล้วในบ้าน: ตั้งตารางติดตาม pickup รายสัปดาห์แยกตามตลาดต้นทาง จากข้อมูลใน PMS (ระบบจัดการหลังบ้านโรงแรม) และ channel manager (ตัวกระจายห้องไปทุกช่องทางขาย) ของโรงแรมเอง แล้ววางคู่กับข้อมูลระดับประเทศจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาและการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (TAT) เพื่อดูว่าโรงแรมกำลังเกาะทิศทางตลาดอยู่หรือหลุด จากนั้นจับคู่กับตารางเที่ยวบินเข้าสนามบินใกล้โรงแรม เพราะที่นั่งเที่ยวบินที่เพิ่มขึ้นมักมาก่อนยอดจองจริงราว 4-8 สัปดาห์ ถ้าเห็นเที่ยวบินจากจีนใต้หรือไต้หวันเพิ่ม ให้ถือเป็นสัญญาณเตือนล่วงหน้าให้เตรียมราคาและช่องทางรองรับ ไม่ใช่รอจนยอดสะสมทั้งปีขยับ
📅 6-12 เดือน: ถ้าจีนใต้และไต้หวันเร่งเข้าภูเก็ตตามที่นั่งที่เพิ่ม ควรปรับ channel mix และ rate fence ตรงไหนก่อน?
เริ่มจากทำให้โรงแรมมองเห็นได้ในช่องทางที่ตลาดนั้นใช้จริง — ตลาดจีนและไต้หวันพึ่ง OTA (ช่องทางจองห้องออนไลน์) และแพลตฟอร์มในภาษาของตัวเองสูง จึงควรตรวจว่าหน้าโรงแรมมีคำอธิบายและบริการภาษาที่รองรับ จากนั้นปรับ rate fence — คือกติกากำหนดว่าใครได้ราคาไหน เช่น เงื่อนไขจองล่วงหน้าและจำนวนคืนขั้นต่ำ — ให้เหมาะกับพฤติกรรม short-haul ที่มักจองใกล้วันเดินทางและพักสั้น ที่สำคัญคือในวันที่ที่นั่งเที่ยวบินหนาแน่นเป็นพิเศษ ให้ยืนราคาเก็บ RevPAR (รายได้ต่อห้องที่มีขาย) แทนการหั่นราคาทั้งกระดาน เพราะ demand กำลังจะเข้ามาเองตาม supply ของเที่ยวบิน
🔭 2-3 ปี: จะกระจายความเสี่ยง source market อย่างไร เมื่อยอดรวมทั้งปีทรงตัวแต่ตลาดสลับขั้วบ่อยขึ้น?
มองตลาดต้นทางเป็นพอร์ตที่ต้องถ่วงน้ำหนัก ไม่ใช่พึ่งตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไป เพราะแค่สัปดาห์เดียวก็เห็นแล้วว่ามาเลเซียลด 17.82% ขณะที่ไต้หวันโต 50.74% พร้อมกัน ถ้าพอร์ตของโรงแรมเอียงไปตลาดเดียวมาก ความผันผวนของเที่ยวบินหรือฤดูกาลของตลาดนั้นจะสะเทือน occupancy ทันที ทางแก้คือค่อย ๆ สร้างฐานตลาดที่สองและสามให้แข็งขึ้นผ่านการจองตรงและฐานข้อมูลแขก และเตรียม product ที่ยืดหยุ่นพอจะรับได้ทั้งตลาดพักสั้นและพักยาว แนวทางกระจายตลาดช่วงนอกฤดูดูเพิ่มได้ใน playbook กระจาย demand ช่วง green season ของพังงา
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- ตั้งตารางติดตาม pickup รายสัปดาห์ต่อ source market — ดึงยอดจอง pickup รายสัปดาห์จาก PMS และ channel manager แยกตามตลาดต้นทาง เทียบสัปดาห์ต่อสัปดาห์ว่าตลาดไหนโตหรือหด แล้ววางคู่กับข้อมูลระดับประเทศจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาและ TAT เพื่อดูว่าโรงแรมกำลังเกาะหรือหลุดจากทิศทางตลาด
- จับคู่ที่นั่งเที่ยวบินที่เปลี่ยน กับตลาดต้นทางของโรงแรม — เช็กตารางเที่ยวบินเข้าสนามบินใกล้โรงแรม ถ้าเส้นทางจากตลาดต้นทางหลักเพิ่มความถี่ เช่น เซินเจิ้น-ภูเก็ต 3 → 4 เที่ยวต่อสัปดาห์ ให้ถือเป็นสัญญาณล่วงหน้า 4-8 สัปดาห์ ให้เตรียมราคา ช่องทาง และภาษารองรับตลาดนั้นก่อนยอดจองจะมาจริง
- ทดลอง 60-90 วัน ปรับช่องทางและราคาตามตลาดที่กำลังเร่ง — เลือกตลาดที่ที่นั่งเที่ยวบินกำลังเพิ่ม ตั้งเงื่อนไขราคาและจำนวนคืนขั้นต่ำให้เหมาะกับพฤติกรรมตลาดนั้น เพิ่ม visibility ในช่องทางที่ตลาดใช้ แล้ววัด pickup และ RevPAR เทียบก่อนและหลังการทดลอง
(ตัวเลขนักท่องเที่ยวและรายได้เป็นข้อมูลที่กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬารายงาน ณ 21 กรกฎาคม 2569 — จังหวะที่นั่งเที่ยวบินและพฤติกรรมตลาดต่างกันตามพื้นที่และฤดูกาล ควรอ่านคู่กับ pickup จริงของโรงแรมคุณเองเสมอ)
รายงานตัวเลขชุดนี้ออกทุกสัปดาห์ และเกือบทุกครั้งพาดหัวจะวิ่งไปที่ยอดสะสมกับเปอร์เซ็นต์เทียบปีก่อน — ซึ่งก็สำคัญในเชิงภาพรวมประเทศ แต่สำหรับคนทำโรงแรม ผมว่ามูลค่าจริงของรายงานอยู่ในย่อหน้าท้าย ๆ ที่ไล่รายตลาดและรายเที่ยวบิน เพราะนั่นคือส่วนที่บอกว่า demand กำลังจะมาจากไหน ก่อนที่คู่แข่งข้างบ้านจะรู้ตัว
คำถามที่อยากฝากไว้: ระหว่างโรงแรมที่ดูแค่ยอดต่างชาติสะสมทั้งปีแล้วสรุปว่า “ปีนี้ตลาดเหนื่อย” กับโรงแรมที่อ่าน pickup รายสัปดาห์แยกตลาดจนเห็นว่าไต้หวันกับจีนใต้กำลังเร่งเข้ามา — คุณคิดว่าโรงแรมไหนจะตั้งราคาได้แม่นกว่ากันในไตรมาสหน้า?
ถ้าอยากลองตั้งตารางอ่าน pickup รายสัปดาห์แยก source market ของโรงแรมคุณ หรือชวนกันดูว่าที่นั่งเที่ยวบินไหนควรจับตาก่อน — ทักมาคุยกันได้เลย
