Premium pricing ของโรงแรมคุณยังได้เปรียบไหม — Shiji ชี้คะแนนรีวิวโรงแรมทั่วโลกขึ้น แต่สัดส่วนคำชมในรีวิวลดลง
คะแนนเฉลี่ยโรงแรมในเอเชียอยู่ที่ 90.1% แล้ว คะแนนสูงอาจเป็นแค่ระดับปกติของตลาด — ราคาที่สูงกว่าคู่แข่งยืนอยู่บนอะไร?
- Premium pricing (การตั้งราคาสูงกว่าโรงแรมคู่แข่งที่เลือกมาเทียบ) จะยืนได้ ก็ต่อเมื่อแขกเห็นว่าโรงแรมคุณ ดีกว่าโรงแรมที่วางขายข้าง ๆ กัน ไม่ใช่แค่ คะแนนรีวิวของตัวเองสูง · หลักฐานล่าสุดคือ รายงานไตรมาส 3/2569 ของ Shiji (6 พฤศจิกายน 2569) ที่วิเคราะห์รีวิว 11.9 ล้านรีวิว พบว่า ดัชนีคะแนนรีวิวทั่วโลก ขึ้นเป็น 87.0% แต่สัดส่วนคำชม ในเนื้อหารีวิว ลดจาก 70.5% เหลือ 69.8%
- ถ้าคะแนนขึ้น พร้อมกันทั้งตลาด คะแนนที่ขึ้นของโรงแรมคุณ ไม่ได้แปลว่า ห่างคู่แข่งมากขึ้น และเมื่อคะแนนขึ้น แต่คำชมลดลง แปลว่า ตัวเลขคะแนน กับสิ่งที่แขกเขียน กำลังไปคนละทาง เหตุผลที่ใช้ตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่ง จึงอาจบางลง โดยที่รายงานของโรงแรม ยังไม่แสดงอะไรผิดปกติ
- ก่อนใช้คะแนนรีวิว เป็นเหตุผล ตั้งราคาเหนือคู่แข่ง ให้รู้ก่อนว่า คะแนนนั้น ห่างจากคู่แข่ง จริงแค่ไหน และมาจาก แขกกลุ่มไหน ในช่องทางไหน
Shiji รายงานเมื่อ 6 พฤศจิกายน 2569 ว่า คะแนนรีวิวโรงแรมทั่วโลก ในไตรมาส 3 ขยับขึ้นเป็น 87.0% ขณะที่ สัดส่วนคำชม ในเนื้อหารีวิว กลับลดลง และในเอเชีย ส่วนแบ่งรีวิวบน Ctrip เพิ่มจาก 12% เป็น 19%
ถ้าคุณเป็น GM หรือ Revenue Manager ที่ตั้งราคา สูงกว่า Comp Set (กลุ่มโรงแรมคู่แข่งที่เลือกมาเทียบ) อยู่ราว 10% โดยมีคะแนนรีวิว ที่ดีกว่า เป็นเหตุผล ลองเปิดหน้ารีวิว ของโรงแรมคุณ กับคู่แข่ง 3-4 แห่ง ในวันนี้ แล้วดูว่า คะแนนห่างกัน จริงเท่าไร และห่างกัน มากขึ้นหรือน้อยลง จากปีก่อน
▍Premium pricing คืออะไร และอ่านอย่างไร?
Premium pricing คือ การตั้งราคา สูงกว่าค่าเฉลี่ย ของ Comp Set โดยมีเหตุผลว่า แขกได้รับคุณค่า มากกว่าที่อื่น ตัวอย่างการอ่าน: ADR (Average Daily Rate — ราคาเฉลี่ยต่อคืนที่ขายได้) ของโรงแรม 3,300 บาท ขณะที่ Comp Set เฉลี่ย 3,000 บาท แปลว่า โรงแรมตั้งราคา สูงกว่ากลุ่ม 10% ข้อระวัง ที่ทำให้อ่านผิด มี 2 ข้อ: (1) ราคาที่สูงกว่า ต้องอ่านคู่กับ Occupancy (อัตราการเข้าพัก) เสมอ ถ้าขายได้น้อยกว่ากลุ่ม มากพอ RevPAR (Revenue per Available Room — รายได้ห้องพัก ต่อห้องที่มีขาย) จะต่ำกว่า การขายราคาเท่าคู่แข่ง และ (2) เหตุผลของราคาที่สูงกว่า ต้องเป็นสิ่งที่ ต่างจากคู่แข่ง ถ้าคู่แข่งดีขึ้น เท่ากับคุณ ข้อได้เปรียบนั้น ก็หายไป แม้ตัวเลขของคุณ จะดีขึ้นก็ตาม
▍ถ้าคะแนนรีวิวขึ้นทั้งตลาด แต่คำชมในรีวิวลดลง ทำไมโรงแรมที่ดูแค่คะแนนของตัวเอง จะรู้ตัวช้าว่า เหตุผลของราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง กำลังบางลง?
เพราะคะแนน ที่ขึ้นของตัวเอง ดูเหมือน ผลงานที่ดีขึ้น ทีมจึงไม่มีเหตุผล ให้ตั้งคำถาม แต่ Premium pricing ไม่ได้ขึ้นกับคะแนนของคุณ อย่างเดียว มันขึ้นกับ ช่องห่าง ระหว่างคุณ กับโรงแรม ที่แขกเห็น ในหน้าค้นหาเดียวกัน ถ้าทุกโรงแรม ได้คะแนนเพิ่ม พอ ๆ กัน ช่องห่างนั้น ไม่ได้กว้างขึ้น และถ้าคะแนนขึ้น ในขณะที่ แขกเขียนชม น้อยลง คะแนนตัวเลข ก็บอกเรื่องราว ไม่ครบ สัญญาณแรก ที่โรงแรมจะเห็น จึงไม่ใช่ คะแนนที่ลด แต่เป็น ยอดจองที่มาช้าลง ในคืนที่ราคาห่างคู่แข่งมาก ซึ่งทีมมักอ่านว่า ตลาดเงียบ
ข้อเท็จจริงจากรายงาน ของ Shiji ซึ่งวิเคราะห์ รีวิวโรงแรม 11.9 ล้านรีวิว และ ข้อความที่แขกพูดถึง 45.7 ล้านครั้ง ทั่วโลก: ดัชนีคะแนนรีวิวรวม ของ Shiji (บทความไม่ได้อธิบาย สูตรคำนวณ) ขึ้นเป็น 87.0% เพิ่ม 0.2 จุด จากปีก่อน แต่ สัดส่วนข้อความเชิงบวก ลดจาก 70.5% เหลือ 69.8% เอเชีย มีดัชนีสูงสุด 90.1% เทียบกับ ยุโรป 86.0% และ อเมริกาเหนือ 85.7% ส่วนแบ่งรีวิว บน Ctrip ทั่วโลก เพิ่มจาก 3% เป็น 6% และ ในเอเชีย จาก 12% เป็น 19% โรงแรมตอบรีวิว เฉลี่ยภายใน 3.1 วัน และ ตอบ 68.1% ของรีวิวทั้งหมด รายงานระบุว่า ปัญหาเรื่องห้องพัก ยังเป็นที่มา ของความเห็นเชิงลบ ในหลายภูมิภาค แต่ไม่มีตัวเลข ของไทย และ ไม่ได้เชื่อมคะแนนรีวิว กับราคาห้อง
💡 BoydWee เห็นว่า — Premium pricing ที่ยืนบนคะแนนระดับเฉลี่ยของตลาด
ถ้าทีมไม่เข้าใจว่า Premium pricing วัดจาก ช่องห่างกับคู่แข่ง การตัดสินใจ ผิดได้ 2 ทาง ที่ตรงข้ามกัน ทางแรก: คะแนนของโรงแรม ขึ้นจาก 8.8 เป็น 9.0 ทีมจึงขึ้นราคา ให้ห่าง Comp Set มากขึ้น ทั้งที่ คู่แข่งก็ขึ้นมา อยู่ที่ 8.9-9.0 เหมือนกัน (ตัวเลขสมมติ) แขกที่เห็น 4 โรงแรม คะแนนใกล้กัน ในหน้าเดียว ก็เลือกที่ถูกกว่า ทางที่ 2: เห็นยอดจองช้าลง แล้วลดราคา ลงมาเท่าคู่แข่ง ทั้งที่ ต้นเหตุจริง คือ เรื่องห้องพัก ที่แขกเขียนบ่นซ้ำ ๆ ซึ่งแก้ได้ โดยไม่ต้องลดราคา ผลต่อเนื่อง ไม่หยุดที่ราคาห้อง งบปีหน้า ถูกตั้ง โดยเชื่อว่า ส่วนต่างราคา ยังอยู่ ทีมขาย ยังขายด้วยคำว่า รีวิวดีที่สุด ในย่าน และ งบปรับปรุง ถูกใช้ กับจุด ที่แขกไม่ได้บ่น
เอาตรง ๆ สิ่งที่ผมคิดว่า ถูกมองข้าม มากที่สุด คือ เนื้อหารีวิว กับ ช่องทางที่รีวิวมา หลายโรงแรม ดูแค่คะแนนรวม บนช่องทาง ที่ตัวเองขายมากที่สุด แต่ตัวเลขของ Shiji บอกว่า ในเอเชีย เกือบ 1 ใน 5 ของรีวิว อยู่บน Ctrip แล้ว ถ้าแขกจีน เป็นตลาดสำคัญ ของคุณ เสียงของแขกกลุ่มนี้ อาจไม่อยู่ ในรายงาน ที่ทีมอ่านทุกสัปดาห์ (การตีความของเรา)
ห่วงโซ่ความเสียหาย (การตีความของเรา) คือ ดูแค่คะแนนของตัวเอง → เห็นคะแนนขึ้น จึงคงหรือขยาย ส่วนต่างราคา → ช่องห่าง กับคู่แข่ง หายไป โดยไม่มีใครวัด → แขกเลือก โรงแรมที่ถูกกว่า ในคืนที่ไม่เต็ม → Occupancy ลดจนต่ำกว่า จุดคุ้มทุน ของราคาที่สูงกว่า → ทีมลดราคา ช่วงใกล้วันเข้าพัก ซึ่งสอนแขกให้ รอราคาลด และ ทำให้ ส่วนต่างราคา ที่เคยมี กลับมายากกว่าเดิม
ราคาสูงกว่า Comp Set 10% ต้องขายได้กี่เปอร์เซ็นต์ จึงจะไม่ขาดทุนเมื่อเทียบกับการขายราคาเท่าคู่แข่ง?
ทุกตัวเลขในกล่องนี้ เป็นสถานการณ์สมมติ เพื่ออธิบาย วิธีคิดเท่านั้น ไม่ได้มาจาก รายงานของ Shiji ซึ่งไม่ได้ เชื่อมคะแนนรีวิว กับราคาห้อง ADR, Occupancy, จำนวนห้อง และ ระดับที่ Occupancy ลดลง เป็นสมมติฐานทั้งหมด โรงแรมจริง อาจรักษา Occupancy ไว้ได้ หรือ เสียมากกว่านี้ ใช้ตัวเลข ของโรงแรมคุณเอง ก่อนตัดสินใจ
⏱ 3-6 เดือน: ถ้าไม่เทียบคะแนนรีวิวกับ Comp Set ก่อนตั้งราคาไฮซีซั่น โรงแรมจะเสียอะไร?
เสียการจอง ในคืนที่ยังไม่เต็ม ให้โรงแรม ที่คะแนนพอ ๆ กัน แต่ราคาถูกกว่า บน OTA แขกเห็นราคา กับคะแนน วางเรียงกัน ถ้าช่องห่างคะแนน เหลือ 0.1-0.2 แต่ราคายังห่าง 10% เหตุผลที่แขกจะ จ่ายเพิ่ม ก็แทบไม่เหลือ ทีมจะเห็นแค่ ยอดจองที่มาช้ากว่าปีก่อน แล้วลดราคา ช่วงใกล้วันเข้าพัก ซึ่งได้แขก แต่เสีย ADR ไปทั้งช่วง
📅 6-12 เดือน: ถ้าไม่อ่านเนื้อหารีวิวแยกตามช่องทาง โรงแรมจะเสียอะไรตอนวางงบปี 2570?
เสียเงินลงทุน ผิดจุด และ ตั้งเป้า ADR บนข้อได้เปรียบ ที่อาจไม่มีแล้ว ถ้าทีม อ่านแค่คะแนนรวม จะไม่รู้ว่า แขกกลุ่มไหน บ่นเรื่องอะไร งบปรับปรุง อาจไปที่ ล็อบบี้ หรือ ร้านอาหาร ขณะที่ แขกบ่นเรื่อง ห้องพัก ซึ่งรายงานของ Shiji ระบุว่า ยังเป็นที่มาหลัก ของความเห็นเชิงลบ ในหลายภูมิภาค
🔭 2-3 ปี: ถ้าไม่วัดช่องห่างคะแนนรีวิวกับคู่แข่งทุกไตรมาส โรงแรมจะเสียส่วนต่างราคาให้ใคร?
เสียให้ โรงแรมเปิดใหม่ และ โรงแรมที่ปรับปรุงห้อง ซึ่งเริ่มต้น ด้วยห้องใหม่ และ รีวิวชุดใหม่ เมื่อคะแนนเฉลี่ย ของตลาด สูงขึ้นเรื่อย ๆ ความต่าง ที่แขกใช้ตัดสินใจ จะย้ายจาก คะแนน ไปที่ เรื่องที่ระบุได้ชัด เช่น ห้องแบบไหน บริการอะไร ที่อื่นไม่มี โรงแรมที่ ไม่รู้ว่า ตัวเองต่างตรงไหน จะเหลือ ทางเดียว คือ ราคา (ข้อสังเกตของเรา)
⚡ ประโยชน์สำหรับโรงแรมไทย — Action 3 ขั้น เริ่มได้สัปดาห์นี้
- Audit: บันทึกคะแนนรีวิวของโรงแรมคุณ กับ Comp Set 4-5 แห่ง บน Google, Booking.com และ Agoda (และ Ctrip ถ้าแขกจีนเป็นตลาดสำคัญ) วันนี้ เทียบกับคะแนนเมื่อ 12 เดือนก่อน — ถ้าไม่มี ข้อมูลย้อนหลัง ให้เริ่มบันทึก วันนี้ เดือนละครั้ง แล้วคำนวณ ช่องห่าง ระหว่างคุณ กับค่าเฉลี่ย ของกลุ่ม ในแต่ละช่องทาง ตัวเลขที่ต้องการ คือ ช่องห่าง ไม่ใช่ คะแนนของคุณ
- Match: วางช่องห่างคะแนนรีวิว คู่กับช่องห่างราคา (ADR ของคุณเทียบค่าเฉลี่ย Comp Set) ในตารางเดียวกัน — ถ้าราคาห่าง 10% แต่คะแนนห่าง แทบไม่มี แปลว่า ส่วนต่างราคา ไม่มีหลักฐาน รองรับจากรีวิว ให้หาเหตุผลอื่น ที่แขกเห็นได้ชัด หรือ ทบทวนช่องห่างราคา ในคืนที่ Occupancy ต่ำกว่า จุดคุ้มทุน
- Trial: อ่านรีวิวเชิงลบ 50 รีวิวล่าสุดจากทุกช่องทาง จัดเป็นหมวด แล้วเลือกแก้ 1 เรื่องที่พบบ่อยที่สุดภายใน 6 สัปดาห์ — ติดตาม คะแนน และ ยอดจอง ในคืน ที่ราคาห่างคู่แข่งมาก ก่อนตัดสินใจ ลดหรือคงราคา ถ้าคะแนน ไม่ขยับ ก็ยังได้รู้ว่า ปัญหาไม่ใช่เรื่องนั้น และ ไม่ต้องลดราคา เพื่อแก้ปัญหา ที่ไม่ได้อยู่ที่ราคา
การเก็บคะแนนรีวิว ทำได้ทั้ง เช็กเองบนหน้าเว็บ และ ผ่านเครื่องมือ บริหารรีวิว ที่มีค่าบริการ (ราคา vendor เปลี่ยนได้ ขอ quote ตรงเสมอ) คะแนนบนแต่ละช่องทาง ใช้สเกลต่างกัน ให้เทียบ ภายในช่องทางเดียวกันเท่านั้น
ข่าวนี้ ไม่ได้บอกว่า โรงแรมไทย ตั้งราคาสูงเกินไป และ ไม่มีตัวเลข ของไทยเลย สิ่งที่มันบอก คือ คะแนนรีวิว ของทั้งตลาด กำลังขยับขึ้น โดยที่ แขกเขียนชม น้อยลงเล็กน้อย และ เอเชีย มีคะแนนเฉลี่ย สูงที่สุดในโลกอยู่แล้ว
เลือกได้ 2 ทาง: ใช้คะแนนของตัวเอง เป็นเหตุผล ของราคาต่อไป ซึ่งง่าย และ ดูดีในรายงาน แต่ไม่รู้ว่า ช่องห่างกับคู่แข่ง ยังเหลืออยู่ไหม หรือ ใช้เวลาเดือนละ 1 ชั่วโมง วัดช่องห่างคะแนน คู่กับช่องห่างราคา ซึ่งอาจพบว่า ต้องลดส่วนต่างราคา ในบางคืน แต่จะรู้ว่า ราคาที่สูงกว่า ของคุณ ยืนอยู่บนอะไร
ถ้าอยากลองวางคะแนนรีวิวคู่กับราคาของโรงแรมคุณเทียบ Comp Set ดูสักรอบ — ทักมาคุยกันได้เลย
