โรงแรมรู้ commission OTA แต่ถ้าบวกต้นทุนแฝงเข้าไปด้วย channel ที่ดูถูกกว่าบางทีแพงกว่าจริง
Distribution Cost คืออะไร วิธีคำนวณต้นทุนจริงต่อ channel ครอบคลุม commission, fee, CPA เพื่อเปรียบเทียบ OTA vs Direct Booking อย่างแม่นยำ
โดย BoydWee
Distribution Cost คือต้นทุนรวมที่โรงแรมจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งการจองหนึ่งครั้ง ครอบคลุมทั้ง OTA Commission หรือ fee ที่จ่ายให้ channel, transaction/payment fee, และ Cost per Acquisition จากค่าการตลาดที่ใช้ดึงลูกค้า ต้นทุนนี้ต่างกันมากแต่ละ channel และถ้าไม่คำนวณครบทุกส่วน การตัดสินใจเรื่อง Channel Mix จะผิดพลาดได้
Distribution Cost คืออะไร — นิยามที่ครบกว่า “commission”
เวลาพูดถึงต้นทุนการขายห้องพัก คนส่วนใหญ่นึกถึง commission OTA — และหยุดแค่นั้น
แต่ Distribution Cost ที่แม่นยำต้องประกอบด้วย 3 ส่วน:
ส่วนที่ 1: Commission / Fee ที่จ่ายให้ channel
Commission ที่ OTA เช่น Agoda หรือ Booking.com หักจากยอดจอง หรือ fee subscription ที่จ่ายให้ channel manager/metasearch ส่วนนี้มักชัดเจนที่สุดในใบแจ้งยอด ตัวเลขที่แน่นอนขึ้นอยู่กับสัญญาและโปรแกรมที่โรงแรมเข้าร่วม — ต้องเช็คสัญญาของตัวเอง
ส่วนที่ 2: Transaction / Payment Fee
ค่าธรรมเนียมการประมวลผลการชำระเงิน ไม่ว่าจะผ่าน payment gateway ของ OTA หรือของโรงแรมเอง ในกรณี Direct Booking ส่วนนี้ตกเป็นต้นทุนของโรงแรมโดยตรง OTA บางเจ้ารวมส่วนนี้ไว้ใน commission แล้ว บางเจ้าแยกออกมา ต้องอ่านสัญญาให้ชัด
ส่วนที่ 3: Cost per Acquisition (CPA) — ต้นทุนแฝงที่ถูกมองข้ามบ่อยที่สุด
ค่าการตลาดที่ใช้ดึงแขกให้มาจองผ่าน channel นั้น ในฝั่ง Direct Booking หมายถึงค่า Google Hotel Ads, Meta Ads, ค่า email marketing, หรือค่า SEO/content ที่ต้องลงทุน ส่วน OTA ก็มี CPA แฝงในรูปของค่าเข้าร่วมโปรแกรม Visibility หรือ Preferred Partner ที่บางเจ้ากำหนดเงื่อนไขเพิ่ม
รู้จัก 3 ส่วนนี้ก่อน แล้วค่อยดูตัวอย่างตัวเลขด้านล่าง — อ่านเพิ่มเรื่องโครงสร้าง OTA Commission ได้ที่ OTA Commission ในไทย
ตัวอย่างการคำนวณ Distribution Cost ต่อ channel
ตัวอย่างด้านล่างใช้ ราคาขาย 3,000 บาทต่อคืน (ตัวอย่างประกอบ) เพื่อให้เห็นภาพชัดว่าต้นทุนแต่ละส่วนสะสมอย่างไรใน 3 channel หลัก ตัวเลข commission และ fee ในตารางเป็นค่าสมมติเพื่อการคำนวณ — โรงแรมต้องแทนด้วยตัวเลขจริงจากสัญญาของตัวเอง
| รายการต้นทุน | OTA A | OTA B | Direct Booking |
|---|---|---|---|
| ราคาขาย (บาท) | 3,000 | 3,000 | 3,000 |
| Commission / Fee | 15% = 450 บาท | 18% = 540 บาท | 0 บาท |
| Transaction Fee | รวมใน commission | รวมใน commission | 2.5% = 75 บาท |
| CPA (การตลาด) | 1.5% = 45 บาท | 0% = 0 บาท | 5% = 150 บาท |
| Distribution Cost รวม | 495 บาท (16.5%) | 540 บาท (18%) | 225 บาท (7.5%) |
| รายได้สุทธิ | 2,505 บาท | 2,460 บาท | 2,775 บาท |
(ตัวอย่างประกอบทั้งหมด — ตัวเลขจริงขึ้นอยู่กับสัญญาและค่า marketing ของแต่ละโรงแรม)
ข้อสังเกตจากตาราง:
- Direct Booking ไม่ได้ “ฟรี” — มี transaction fee และ CPA จากการตลาดที่ต้องนับด้วย
- OTA B ดูเหมือนมี CPA ต่ำกว่า (เพราะ OTA ลงทุน visibility ให้เอง) แต่ commission สูงกว่า
- รายได้สุทธิจริงของ Direct Booking สูงกว่า OTA ราว 270-315 บาทต่อห้องต่อคืน (ตัวอย่างประกอบ) แต่ได้รายได้สุทธินั้นต่อเมื่อลงทุน marketing พอเพียง
นี่คือเหตุผลที่ต้องเปรียบเทียบด้วย Distribution Cost รวม ไม่ใช่แค่ commission ตัวเดียว
Net RevPAR — ตัวเลขที่บอกความจริงกว่า ADR เปล่า
ADR บอกว่าโรงแรมตั้งราคาเท่าไหร่ แต่ไม่ได้บอกว่าโรงแรมได้เงินจริงเท่าไหร่หลังหักต้นทุน distribution
Net RevPAR คือ Revenue Per Available Room หลังหัก Distribution Cost แล้ว — เป็นตัวเลขที่สะท้อนรายได้ที่โรงแรมถือไว้จริง ไม่ใช่ยอดจองที่ผ่านมือ OTA ไปก่อน
ตัวอย่าง (ตัวอย่างประกอบ): โรงแรม 50 ห้อง ADR 3,000 บาท Occupancy 70%
- RevPAR = 3,000 × 70% = 2,100 บาท
- ถ้า Channel Mix คือ OTA 80% / Direct 20% และ Distribution Cost เฉลี่ย 15%
- Net RevPAR ≈ 2,100 × (1 − 0.12) = ประมาณ 1,848 บาท (weighted average ตามสัดส่วน channel)
เปลี่ยน Channel Mix เป็น OTA 60% / Direct 40% โดยยัง maintain Occupancy ได้ — Net RevPAR จะขยับขึ้นโดยไม่ต้องเพิ่ม ADR เลย
อ่านรายละเอียดการใช้ Net RevPAR เปรียบเทียบ channel ได้ที่ Net RevPAR vs RevPAR และดูคำจำกัดความทั้งหมดได้ที่ Glossary
Channel Mix กับ Distribution Cost — ใช้ข้อมูลนี้ยังไงให้ได้กลยุทธ์จริง
Distribution Cost analysis ไม่ได้มีไว้เพื่อ “ตัด OTA ออก” แต่มีไว้เพื่อตัดสินใจ Channel Mix อย่างมีข้อมูล
โรงแรมที่ทำถูกต้องจะมองแต่ละ channel เป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอ ไม่ใช่คู่แข่งกัน:
- Agoda และ Booking.com มี traffic สูง เข้าถึงแขกที่ยังไม่รู้จักโรงแรม แต่ Distribution Cost สูง — เหมาะสำหรับ fill rate ช่วง low season หรือดึงแขกใหม่ที่ยังไม่มี loyalty
- Google Hotel Ads เป็น metasearch ที่เก็บค่า CPC (pay-per-click) แทน commission ต่อห้อง ต้นทุนขึ้นกับ conversion rate ของเว็บโรงแรม — ถ้าเว็บดีและ Direct Booking flow ราบรื่น CPA อาจต่ำกว่า OTA
- Direct Booking มี Distribution Cost ต่ำสุดในระยะยาว แต่ต้องลงทุน marketing และ user experience ก่อน ไม่ใช่ “ฟรี” ตั้งแต่ต้น
เป้าหมายไม่ใช่ channel ไหน “ดี” แต่คือ Channel Mix ไหนที่ให้ Net RevPAR สูงสุดสำหรับโรงแรมของคุณในบริบทปัจจุบัน — อ่านต่อได้ที่ Channel Mix และ เพิ่ม Direct Booking
วิธีเริ่มคำนวณ Distribution Cost ของโรงแรมคุณ
ไม่ต้องมีระบบใหญ่โต เริ่มได้จาก 4 ขั้นตอนนี้:
ขั้นที่ 1: รวบรวม invoice และ statement ย้อนหลัง 3 เดือน
ดูใบแจ้งยอดจาก OTA แต่ละเจ้า — commission ที่หัก, fee เพิ่มเติม (ถ้ามี), และค่าโปรแกรม Preferred/Visibility ที่เสียไป
ขั้นที่ 2: คำนวณ transaction/payment fee
เช็ค statement จาก payment gateway ที่ใช้สำหรับ Direct Booking รวมค่าธรรมเนียมทุกรายการ แล้วหารด้วยจำนวน Direct Booking ในช่วงเดียวกัน
ขั้นที่ 3: บวก marketing spend ต่อ channel
ค่า Google Hotel Ads, Meta Ads, หรือ SEO/content ที่จ่ายไปในช่วง 3 เดือน หารด้วยจำนวน Direct Booking ที่ได้มา = CPA ต่อ booking
ขั้นที่ 4: คำนวณ Distribution Cost % ต่อ channel
(Commission + Transaction Fee + CPA) ÷ ADR = Distribution Cost %
นำตัวเลขนี้มาเปรียบเทียบข้าม channel แล้วดูว่า Channel Mix ปัจจุบันส่งผลต่อ Net RevPAR อย่างไร
